Camille veut s’acheter le dernier trench coat à la mode elle fait une première recherche sur Google (Ad words), elle visite des sites de magazines (Adsense) , elle va regarder quelques vidéo sur YouTube de marques Levi’s ou Burberry’s (YouTube Pré-Roll). Elle va finalement faire son achat en ligne et retirer son article en magasin en mode « click and collect ». Son retrait et ses autres achats dans le magasin sont bien sûr dument identifiés.
Tout au long de son parcours d’achat Camille est passée sans le savoir à travers une suite de produits technologiques et publicitaires de Google : Adwords, Dart Search, Google Ad Exchange, Double Click Bid Manager pour le retargeting, DFA (dart for Advertiser), Adsense, Youtube, Universal Analytics. En bref, Google aligne aujourd’hui, sans couture, toutes les briques de la chaîne de valeur publicitaire.
Avec 40% de la publicité digitale, 95% du search, 56% de la publicité mobile et 300 milliards d’impressions publicitaires par mois Google reste le géant absolu de la publicité en ligne et génère 4 fois plus de cookies sur Internet qu’aucun de ses proches concurrents.
On peut bien sûr s’inquiéter de l’hégémonie d’un seul acteur pour l’instant capable de produire cela, mais je préfère le voir comme une invitation à accélérer l’innovation. Il est fort à parier que d’autres acteurs comme Adobe finiront par mettre à notre disposition des suites d’outils capable des mêmes prouesses.
Dans tous les cas, pour les agences et les directeurs marketing, la richesse des fonctionnalités et la valeur produite par ses nouveaux outils bouleversent le digital et, au-delà les organisations des annonceurs.
Parler et écouter en même temps
Peu de gens mesurent actuellement la réelle portée d’une telle offre car on ne connaissait pas jusqu’à présent, dans l’histoire de la publicité en ligne, une entité capable d’offrir, à une large échelle, à la fois le media et les outils d’achat media et de mesure tout au long des processus marketing.
En effet, les marques disposent désormais des moyens de savoir où se situe précisément le client dans son parcours d’achat mais surtout des moyens d’agir, en temps réel, en fonction de ce savoir. Il est ainsi tout à fait possible d’afficher à notre chère Camille des Pré-Roll sur YouTube avec la bonne couleur de trench-Coat, portés par le mannequin qui la fera avancer d’une case dans son parcours d’achat. Et, vieux rêve du directeur marketing, il est enfin possible de savoir, grâce au Display CRM, que le visiteur est déjà client et arrêter de lui proposer des produits d’appels réservés aux nouveaux clients…
Nous sommes ainsi capables d’agir en fonction de sa réaction et même de sa « Non-réaction » à la publicité. Et c’est précisément par là que la publicité devient un dialogue car pour la première fois les annonceurs peuvent parler et écouter en même temps… Le contrat publicitaire avec l’internaute doit ainsi devenir plus clair, la publicité moins agressive et plus efficace dans sa prise de parole.
Une connaissance « Augmentée »
Les annonceurs et leurs agences accèdent également à une connaissance augmentée du client car ils peuvent analyser non pas son parcours sur Google et ses sites propriétaires comme YouTube mais l’ensemble des sites couverts par DoubleClick dans 75 pays. Ils peuvent avec la même suite d’outil acheter du nouvel inventaire hors Google et grâce Dart Search, de la publicité sur la Search Alliance (Yahoo et Bing)…
La richesse et les insights produits par ces connaissances inédites ne sont pas encore exploités par les agences et pourtant elles permettent d’harmoniser la performance et la créativité. Elles appellent dès aujourd’hui à une fusion de ces départements d’agence, trop souvent organisés en silos.
Dans les métiers d’agence, elle met aussi en valeur un ancien rôle de support qui prend une importance croissante dans la chaine de valeur digitale, le « trafficker » qui devient une ressource absolument essentielle pour les marques et leur écosystème dans le suivi point à point des liens traqués.
Vers un changement d’organisation
Je reste persuadé que les bouleversements induits par cette nouvelle chaîne de valeur publicitaire, rêvée par tous depuis longtemps et pour la première fois proposée par Google depuis peu, auront des répercussions irréversibles dans l’organisation des marques et des agences. A ce propos, Je vois émerger actuellement dans les grands groupes annonceurs de nouvelles fonctions transverses chargés d’harmoniser cette transformation radicale.
De nombreux modèles, ou fonctions, sont à réinventer et influeront à terme sur le marketing, la publicité et la conception même des produits des annonceurs. Nous sommes prêts, et vous ?
