Infectious Media, créé en 2008 par Andy Cocker et Martin Kelly, des anciens d’Aegis et de Zenith, est le leader des trading desk publicitaires indépendants au UK.
Viuz a rencontré Sylvain Deffay, un ancien de Microsoft Advertising qui a ouvert le bureau Parisien d’Infectious Media. Il nous en dit plus sur cet acteur de poids du RTB en Europe.
VIUZ : Quelle est la spécificité d’Infectious Media ?
Sylvain Deffay : Infectious Media est né de la volonté d’améliorer l’efficacité du média Display et des bannières sur Internet en utilisant des plateformes d’enchères semi-automatisées tel que l’on peut les avoir dans le Search aujourd’hui.
Nous avons pour mission de proposer des solutions marketing en temps réel avec des résultat mesurables et tangibles pour l’annonceur. Au départ, nous avons commencé par monter une Data Management Platform, une base de données qui nous permet de travailler les campagnes avec plus de granularité, impression par impression. C’est aussi un moyen d’intégrer des datas en provenance de nos annonceurs dans nos ciblages de campagnes. De cette data nous pouvons produire des bannières dynamiques en temps réel grâce à notre technologie DCP (Dynamic Creative Platform).
Aujourd’hui, nous développons notre propre technologie afin de nous permettre, grâce à un algorithme sophistiqué, de modifier nos campagnes en temps réel grâce à des données externes : plan média tv, données de météorologie, données de stock chez les vendeurs au détail ou les voyagistes.
N’oublions pas notre savoir-faire, avec plus de 4 ans d’expérience déjà en Europe.
Nous proposons quatre packages aux annonceurs pour leur permettre de travailler l’ensemble de leur tunnel d’acquisition : un package Awaraness (branding) où nous travaillons sur des mesures de GRP digitales et visibilités des bannières, un package Acquisition, un package Retargeting, et une offre plus CRM Upsell/Crossell.
VIUZ : Qui sont vos clients ?
Sylvain Deffay : Nous travaillons avec deux types de clients : les annonceurs en direct afin d’activer au mieux leur propre Data et avec de nombreuses agences indépendantes. Au Royaume-Uni nous travaillons avec des acteurs tels que Sky, Waitrose, John Lewis, entre autres. Le marché y est plus mature, une société comme Sky annonçait déjà plus de 35% de leur Display en RTB en mai 2012 ; il prévoyait d’atteindre 50% à la fin de l’année 2012.
VIUZ : Quels sont vos futurs projets ?
Sylvain Deffay : Mon rôle en France est de répéter le même succès que nous avons au Royaume-Uni, de prospecter le marché français et d’évangéliser les annonceurs.
Parallèlement, Infectious Media développe actuellement sa propre technologie d’enchère en interne. Il faut savoir qu’aujourd’hui, l’ensemble du marché utilise 4 outils de trading en provenance des Etats-Unis. Peu importe le type d’annonceur, les enchères sont très standardisées, ce qui signifie que les acteurs se positionnent sur les mêmes enchères. Or, on voit ce que cela a donné sur les marchés financiers d’avoir des algorithmes de trading similaires… On peut faire référence au crash du Dow Jones en 2010 quand les le marché s’est écroulé en 20 minutes car les algorithmes étaient tous paramétrés de la même façon. Nous proposons a contrario de personnaliser les enchères annonceur par annonceur afin d’apporter du sur-mesure à nos clients ainsi qu’un vrai conseil stratégique.
Nos campagnes seront donc personnalisées selon le profil de l’annonceur, par exemple les temps de conversion varient selon les industries (un scénario pour un pure player du vêtement diffère sensiblement d’une banque qui prospecte sur l’épargne ou le crédit immobilier). Le but d’un trading desk efficace reste de proposer la bonne bannière, au bon utilisateur, au bon moment sur le bon espace au juste prix.
VIUZ : Comment voyez-vous l’avenir de la publicité digitale ?
Sylvain Deffay : Le RTB est un outil qui va relever la valeur du display dont l’efficacité chutait depuis des années. Il va passer de 8% du Display en 2011, 13% à l’année prochaine et 25% des achats médias Display en 2016 selon les données du SRI.
J’estime par ailleurs que le travail de la visibilité des bannières va devenir de plus en plus important en France comme c’est le cas aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.
Enfin, une consolidation devrait également se produire car il y a plus de 10 Trading Desks indépendant en France contre 3 au Royaume-Uni…
