Expedia Group Advertising a dévoilé les résultats détaillés de la recherche The Science of Wanderlust, qui explore ce qui constitue le contenu de voyage idéal pour booster les réservations à l’ère de l’intelligence artificielle. L’étude met en lumière la façon dont les voyageurs ressentent, réagissent et interagissent avec le contenu lié au voyage, identifiant six éléments clés qui suscitent le wanderlust, ce puissant désir de voyager et de découvrir le monde, afin d’aider les marques à inspirer, connecter et convertir les voyageurs.
Qu’est-ce qui déclenche réellement le wanderlust ?
- La vidéo influence près de trois fois plus que les images statiques et suscite l’émotion : 71 % des voyageurs déclarent qu’une vidéo a influencé leur décision de voyage contre 24 % pour des images fixes; les vidéos longues durée génèrent le plus d’émotions.
- Un ton authentique crée la confiance : les voyageurs privilégient la transparence (52 %), suivie de la clarté et de la confiance (46 %), et de l’authenticité (45 %).Le contenu généré par les utilisateurs revêt également une importance notable.
- Une narration claire et une structuration efficace favorisent l’engagement : les contenus avec une introduction forte, un milieu captivant et une invitation à l’action (call-to-action) précise sont préférés. Même de magnifiques visuels échouaient à convaincre si le message n’était pas clair.
- La précision du timing visuel optimise la compréhension : les scènes de 2 à 9 secondes ont permis aux participants de bien observer et assimiler l’image ou le contenu. Les coupes rapides (moins de 2 secondes) empêchaient la compréhension du message et de la destination.
- Contenu enrichi par l’IA vs contenu généré par l’IA : 41 % des voyageurs trouvent le contenu généré par l’IA utile, mais estiment qu’il doit être complété par une intervention humaine ; seulement 16 % sont indifférents quant à la manière dont le contenu est créé, tant qu’il est utile.
- La représentation et la capacité à s’identifier sont essentielles : lorsque les individus se voient représentés, le contenu devient plus identifiable et mémorable, 34 % indiquant que des messages inclusifs renforcent leur confiance envers une marque de voyage.
« Dans un monde inondé de contenus liés au voyage, comprendre ce qui pousse réellement les voyageurs à passer de l’envie à la réservation est une réelle valeur ajoutée pour les marques évoluant dans un univers médiatique de plus en plus fragmenté », explique Rob Torres, Senior Vice-Président d’Expedia Group Advertising. « Notre étude The Science of Wanderlust révèle les six ingrédients essentiels pour créer un contenu de voyage performant, notamment le fait que la vidéo influence les décisions d’achat près de trois fois plus que les images fixes, un véritable guide pour les marketeurs du secteur pour les informer et les inspirer. »
L’étude a également révélé certaines différences générationnelles en matière de préférences de contenu. Les jeunes générations ressentent plus d’émotions, qu’elles soient positives ou négatives, face au contenu de voyage, par rapport à la génération X et aux Baby-Boomers, qui affichent une attitude plus calme. Les plus jeunes sont également plus sensibles aux vidéos
et au contenu d’influenceurs, tandis que les générations plus âgées sont davantage attirées par les messages de marque, les articles sponsorisés et les guides de voyage.
Perception de l’IA dans le contenu de voyage
L’étude a également mis en évidence des nuances dans les perceptions des consommateurs concernant l’utilisation de l’IA dans les publicités de voyage, révélant ainsi des opportunités pour les marketeurs du secteur. Si un certain scepticisme persiste quant au contenu entièrement généré par l’IA, les voyageurs sont ouverts à son usage comme outil pour enrichir le contenu existant et pour d’autres étapes du processus de réservation.
- 64 % des voyageurs dissent avoir remarqué une publicité de voyage qu’ils pensent avoir été générée par l’IA.
- 41 % trouvent utile le contenu généré par l’IA combiné à une intervention humaine, et apprécient particulièrement l’utilisation de l’IA dans des offres plus intelligentes et des outils de gestion de budget (24 %) ainsi que pour la planification personnalisée de voyages (19 %).
- Les contenus entièrement générés par l’IA, notamment les paysages ou influenceurs virtuels, suscitent des émotions négatives ; les voyageurs ont exprimé un certain malaise, scepticisme et irritation.
- Sur le plan générationnel, les Millennials se montrent les plus à l’aise avec toutes les utilisations de l’IA dans le secteur du voyage, suivis de la génération Z.
« Face à la profusion d’informations autour de l’IA, de la vie privée et de la personnalisation, nous avons voulu mieux comprendre comment les voyageurs perçoivent réellement l’IA et ses usages potentiels dans leur parcours de réservation », explique Rob Torres. « Les résultats révèlent
d’énormes opportunités pour les marketeurs, notamment en combinant IA et intervention humaine dans la création de contenu. Cela permet à l’industrie d’adopter un nouveau mode de fonctionnement pour gagner la confiance, capter l’attention et stimuler les réservations. »
Préférences selon l’archétype de voyageur
L’enquête a également interrogé les participants sur leur type de voyage préféré. Les résultats montrent que chaque « archétype » de voyageur a ses propres préférences en matière de contenu, notamment en termes de format, d’imagerie et de tonalité :
- Les « Voyageurs Plage », qui privilégient la détente sur des plages, dans des resorts, des îles tropicales ou centres de spa, privilégient les contenus visuellement attractifs, avec des piscines, des spas, et une atmosphère relaxante.
- Les « Amateurs de Parcs d’Attractions », qui recherchent des séjours en famille dans les parcs à thème ou les lieux adaptés aux enfants, aiment les vidéos courtes et sont influencés par les réseaux sociaux.
- Les « Aventuriers », amateurs de vacances nature en montagne, forêt ou dans des parcs nationaux, sont principalement influencés par les contenus sur YouTube et se montrent plus méfiants envers l’intelligence artificielle.
- Les « Explorateurs Urbains », qui visitent les grandes villes pour leur scène
gastronomique, leur vie nocturne et leurs divertissements, s’engagent davantage avec des vidéos longues et sont attirés par les contenus culinaires. - Les « Passionnés de Culture », amateurs de sites historiques, de régions patrimoniales ou d’expériences locales, préfèrent un contenu qui les émerveille et s’inspirent principalement des sites de voyage en ligne.
- Les « Voyageurs de Luxe », dont les préférences se tournent vers les resorts haut de gamme et des séjours exclusifs, se sentent à l’aise avec le contenu généré par IA et s’inspirent fréquemment des influenceurs.
Expedia Group Advertising collabore avec des organismes en charge du marketing de destinations telles que GoTürkiye, le ministère du Tourisme des Bahamas, Investments & Aviation, le Jamaica Tourist Board, et VisitPanama, afin de donner vie à ces enseignements. En exploitant son réseau de médias de voyage, ces partenaires créent des campagnes visuellement impactantes, conçues pour accompagner les voyageurs à chaque étape de leur parcours.
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Méthodologie :
L’étude The Science of Wanderlust repose sur des insights provenant de deux recherches complémentaires :
- Des tests menés par EG Labs (initiative lancée par Expedia Group, conçue comme un espace expérimental ouvert pour tester les innovations technologiques dans le domaine du voyage), évaluant les réponses émotionnelles et réactions des voyageurs du monde entier face au contenu publicitaire, à l’aide de technologies de suivi oculaire et de reconnaissance
faciale, ainsi que d’entretiens qualitatifs auprès de deux groupes variés de voyageurs en loisirs. La recherche a été réalisée en juillet 2025. - Une étude par sondage dans sept marchés, auprès de 7 000 voyageurs, en partenariat avec Censuswide, analysant la façon dont les différents profils de voyageurs interagissent avec divers formats, plateformes et approches de message dans le paysage médiatique actuel. Le sondage a été mené aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Royaume-Uni, en France, au Japon et en Australie, en août 2025. Tous les participants ont été sélectionnés pour garantir qu’ils avaient voyagé pour le loisir au cours des 12 derniers mois et qu’ils avaient été exposés, au cours des 6 derniers mois, à du contenu de voyage ayant influencé leur décision.
