L’étude Think Vertical de Join est la première du genre, construite entièrement autour de témoignages vidéo de 20 expert·es du digital. L’objectif est de fournir aux marques des stratégies concrètes pour séduire les consommateurs des générations Z et Alpha, deux cibles aux attentes et comportements très distincts. Voici les 5 insights les plus marquants des entretiens, fournissant une feuille de route pour les marques désireuses de se connecter profondément avec ces jeunes générations.
1. Capter l’attention : Créer une connexion émotionnelle et une présence omnicanale
• Créer une connexion émotionnelle : Les générations Z et Alpha ne se contentent plus de consommer un produit. Elles recherchent une connexion émotionnelle avec les marques. Comme l’explique William Montagu, CEO de Boku, « un client qui rit est un client à moitié converti ». En créant des expériences ludiques et en s’inspirant des codes des créateurs de contenu (easter eggs, jeux de mots), les marques peuvent capter l’attention des jeunes avec une approche authentique, engageante et émotionnelle.
• Présence omnicanale : Les jeunes consomment sur des canaux variés et attendent une interaction fluide et cohérente, peu importe où ils se trouvent. Selon Joseph Aubry, fondateur de Loyaly, il est crucial de multiplier les touchpoints (digitaux, retail, réseaux sociaux, etc.) pour assurer une présence constante dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie permet de maintenir la marque « top of mind » à chaque étape du parcours client. Les marques doivent s’assurer que chaque point de contact reflète un message cohérent pour maximiser l’impact.
• Sortir des sentiers battus : Les marques doivent sans cesse innover et aller là où on ne les attend pas. Paul De Longvilliers, Digital Manager de Bastille, illustre cela en investissant dans des formats vidéos courts sur son site e-commerce, tout en créant des campagnes branding inattendues sur LinkedIn pour toucher les CSP+. Rémy Bedayan, CEO de Datashake, rappelle que les marques doivent éviter de s’enfermer dans des schémas d’acquisition trop rigides. Tester de nouveaux formats, comme BeReal ou TikTok, tout en adoptant une approche pluri-canaux est indispensable pour répondre à la fragmentation du parcours client et identifier les leviers les plus performants.
• Expériences immersives et exclusives : Julien Smadja, Head of Digital chez M6+, souligne que les jeunes générations sont attirées des formats vidéo courts et engageants, qui oarent du du contenu enrichi (backstages, live). Il est également essentiel de laisser les consommateurs choisir leur mode de consommation : audio, vidéo courte ou longue, et même gaming.
2. Convertir : Contenu authentique, tests en continu et industrialisation de la production
• Authenticité et transparence sur tous les canaux : L’authenticité est une exigence capitale. Les jeunes consommateurs fuient les publicités classiques. Elisabeth Gizard, Head of Marketing & Communication chez NV Gallery, a adopté une approche basée sur des contenus authentiques qui reflètent la réalité de ses clients, car « personne ne meuble entièrement son appartement avec une seule marque ». Cela passe aussi par des collaborations avec des influenceurs et des créateurs de contenu qui traduisent naturellement les valeurs de la marque.
• Devenir son propre studio de production : Pour capter l’attention et convertir les jeunes générations, les marques doivent se positionner comme des producteurs de contenu. Alexe Luzzardi, fondateur de Reach, souligne que les marques doivent internaliser leur production de contenu pour générer rapidement un volume important de créations. En multipliant les contenus courts, pédagogiques et adaptés aux divers canaux (paid & organic), elles maximisent leurs chances d’atteindre et de convertir leur audience. Le concept du « creative bunker », où l’on concentre la production sur une courte période, permet de répondre à cette nécessité tout en optimisant les ressources publicitaires.
• L’A/B testing en continu : Garry Roth, VP Strategic Accounts & Advisory chez Contentsquare, souligne l’importance d’expérimenter et de remettre en question les idées reçues sur les leviers d’acquisition. Les marques doivent adopter une approche pragmatique en testant en continu les formats et les canaux afin d’optimiser leurs campagnes. L’A/B testing en continu est un impératif pour mieux comprendre les préférences des jeunes et s’adapter rapidement aux tendances en constante évolution.
• Adapter les formats et accepter l’échec pour rester pertinent : Adrien Torrès, Directeur de la Stratégie de Brut. montre qu’il est essentiel d’être flexible et prêt à ajuster rapidement les formats pour répondre aux attentes des jeunes générations. Adrien Torrès souligne que l’échec est un passage obligé pour l’innovation et l’apprentissage. Brut. encourage vivement les marques à tester de nouveaux formats pour générer un engagement durable, tout en acceptant les formats qui ne fonctionnent pas.
3. Fidéliser : Interaction, engagement et expérience client sur mesure
• Mettre l’interaction au cœur de l’engagement : Sacha Lazimi, CEO de Yubo illustre bien que la génération Z souare d’une forme d’isolement social, malgré une connexion numérique permanente. Les jeunes consommateurs ne se contentent plus d’être des spectateurs passifs. Ils cherchent des plateformes où ils peuvent échanger, interagir et s’exprimer librement. La gamification, les interactions sociales et les fonctionnalités de découverte sociale (social discovery) permettent de répondre à ce besoin de connexion active, créant ainsi une fidélisation durable.
• Co-construction et engagement : William Montagu, fondateur de Boku, explique que l’une des clés pour fidéliser les jeunes générations réside dans leur engagement actif dans la co-création de produits. En les impliquant dans les décisions de la marque via des formulaires, des tests produits ou des feedbacks directs, on renforce leur sentiment d’appartenance et on crée une relation de long terme. Charles Marius Thélu, Head of Digital de la marque Puissante illustre également cette approche à travers l’intégration de questionnaires dans leurs newsletters, invitant les consommateurs à co-construire les futurs produits, renforçant ainsi leur engagement émotionnel avec la marque.
• Personnalisation et immédiateté : Les jeunes attendent des expériences rapides et ultra-personnalisées. Felix Lepoutre, VP Design de Lydia & Sumeria, a mis en place une stratégie de personnalisation poussée pour fidéliser ses utilisateurs, en leur oarant la possibilité de personnaliser leur environnement bancaire, de renommer leurs comptes ou encore de graver leurs cartes bancaires. Ces petites attentions créent un lien émotionnel fort, essentiel pour renforcer l’attachement à la marque.
• Fidélisation via l’expérience client globale : Joseph Aubry, CEO de Loyoly, souligne que la fidélité ne repose plus uniquement sur des récompenses liées à l’achat. L’engagement se construit sur toutes les interactions entre la marque et le consommateur : avis, créations UGC, interactions sociales, etc. C’est une approche holistique où chaque interaction est valorisée, renforçant ainsi la fidélité de manière organique.
4. Eduquer et abreuver une génération avide de sens
• Eduquer, inspirer et cultiver : Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations ne cherchent pas uniquement du divertissement rapide. NV Gallery a noté un réel appétit pour les formats longs, éducatifs et inspirants. Les vidéos explicatives, les how-to et les mises en scène permettent de mieux faire comprendre le produit, tout en projetant le consommateur dans son quotidien. Les FAQ détaillées sont également essentielles pour anticiper les questions et lever les doutes avant l’acte d’achat.
• Abreuver d’informations pertinentes : Les jeunes générations sont dans une quête active de sens. Charles Marius Thélu, Head of Digital de la marque Puissante, le démontre avec son approche d’éducation sur la sexualité féminine, tout en créant une conversation ouverte sur des sujets importants. Ce besoin de contenu informatif et d’éducation va au-delà du simple produit et s’inscrit dans une démarche globale de fidélisation.
• Création de valeur au-delà du produit : Pour les jeunes générations, acheter un produit ne suait plus, ils veulent faire partie d’un univers et d’une communauté. Contentsquare souligne l’importance de passer d’un modèle product-centric à un modèle véritablement client-centric, où chaque contenu et interaction doit créer de la valeur dans la vie du consommateur.
• Récits authentiques et nouvelles formes narratives : Brut. utilise des formats comme Dezoom et Une vie pour aborder des sujets profonds de manière accessible. Ces narrations permettent d’explorer des perspectives sociales et culturelles, en particulier celles qui concernent directement les jeunes. Brut met en avant le storytelling authentique, un format que les jeunes générations trouvent plus engageant et crédible.
5. Humaniser la marque : Transparence et connexion authentique
• Humaniser pour mieux convertir : Les jeunes générations se méfient des marques trop institutionnelles ou déconnectées. Comme l’explique Antonina Boucherie, Ex- Head of Digital & E-comm chez Lancôme, il est important d’adopter une approche plus humaine. Si la marque a longtemps mis en avant des égéries célèbres, elle s’est tournée vers des personnalités plus authentiques, comme Aya Nakamura, afin de toucher une audience plus jeune. En parallèle, l’ouverture d’un compte WhatsApp pour interagir directement avec les consommateurs illustre une volonté de créer un lien plus personnel et accessible.
• L’importance de la transparence : Pour fidéliser les jeunes consommateurs, la transparence est un impératif. Les marques doivent être claires sur leurs pratiques et engagements. Puissante intègre cette approche dans sa communication, en engageant des débats autour de la sexualité, un sujet souvent évité, et en adoptant un tone of voice naturel et bienveillant dans ses interactions.
• Lâcher-prise et laisser les jeunes raconter votre marque : Adrien Torrès, Directeur de la Stratégie de Brut. conseille aux marques de laisser les jeunes générations définir la manière dont elles souhaitent voir les produits. Selon lui, le succès repose sur une compréhension des codes et un lâcher-prise qui laisse les consommateurs raconter leur propre version de la marque. En d’autres termes, au lieu d’imposer une vision, il faut être attentif aux retours et adopter une posture plus humble et réceptive.
• Créer une relation de confiance par la rapidité et la simplicité : La génération Z attend une rapidité et une simplicité d’interaction similaires à celles d’Amazon. Mehdi El Haddad, CEO d’Elyn, propose des solutions de retour produit sans friction, où l’échange de produit est instantané. Cela permet de consolider la relation de confiance entre la marque et ses consommateurs, tout en répondant aux attentes de simplicité et de réactivité.
L’étude Think Vertical montre que capter, convertir et fidéliser les générations Z et Alpha demande une stratégie basée sur l’authenticité, l’interaction et la personnalisation. Les marques doivent devenir des producteurs de contenu, tout en restant flexibles et réactives aux tendances éphémères. L’éducation, la connexion émotionnelle et l’humanisation des marques sont les clés pour se diaérencier dans un marché de plus en plus concurrentiel. Au-delà du produit, c’est l’expérience globale et l’engagement sincère qui garantiront une fidélité durable des jeunes générations.
