- Les dépenses publicitaires dépasseront le pic pré-pandémique de 9.3% cette année
- La publicité digitale représentera 55% du marché en 2021, contre 44% en 2019.
- La TV est le seul média historique à retrouver son niveau d’avant crise avec +0.3% vs 2019.
- Les perspectives de croissance restent bonnes pour les trois prochaines années malgré l’incertitude sur la reprise économique.
Les investissements publicitaires augmenteront de 21.5% en 2021 vs 2020, grâce à une reprise économique meilleure que prévue (croissance du PIB revue à 6.25%) et à une digitalisation accélérée des campagnes. Cette dernière est drivée par une demande exceptionnelle de publicité e-commerce axée sur la performance, ainsi que par plusieurs secteurs, notamment dans le luxe, dont la pandémie a bouleversé les habitudes d’achat.
Les dépenses publicitaires s’élèveront à 13.3 milliards d’euros cette année, soit 1.1 milliard de plus que ce qui était dépensé avant la pandémie en 2019.
La croissance des dépenses publicitaires devrait rester robuste à moyen terme du fait de perspectives économiques qui sont actuellement bonnes, même si la crise des composants électroniques et des matières premières apporte un peu d’incertitude. Nous prévoyons une croissance de 9.3% pour 2022, de 7.1% pour 2023 et de 6.5% pour 2024.
Le digital est le grand gagnant de cette crise : nous prévoyons une croissance de +31.1% vs 2020 et +35.3% vs 2019. En effet, la pandémie a accéléré le changement structurel de l’économie, qui est passé des ventes en magasin au e-commerce, poussant de plus en plus de consommateurs à se renseigner et à effectuer des achats en ligne. Les marques ont établi des partenariats avec les retailers en poussant la vente directe, et ont utilisé la publicité axée sur la performance – principalement sur les réseaux sociaux et le search – pour accompagner les consommateurs sur le chemin de l’achat.
Zenith prévoit que la publicité sur les réseaux sociaux augmentera de 53% cette année pour atteindre 2.4 milliards d’euros, désormais proche du search, en forte hausse également de 0.6 milliard d’euros soit +25%. Le dernier levier de croissance est la vidéo hors social qui progresse de +26.5%.
Une partie de cette argent provient de transferts de médias historiques perturbés par la crise comme la Publicité Extérieure, la Presse papier et le Cinéma mais la majeure partie provient de nouveaux annonceurs, soit de petites entreprises qui ont dû se tourner rapidement vers le e-commerce pour survivre aux confinements, soit de budgets que les marques allouaient auparavant aux distributeurs pour s’assurer du linéaire, et qu’elles dépensent maintenant pour des campagnes display et search sur les sites web des retailers.
Zenith s’attend à ce que l’e-commerce continue de générer des revenus supplémentaires pour le marché publicitaire, entraînant une croissance de 19% pour les médias sociaux et de 11% pour le search en 2022.
Le seul média historique qui retrouve son niveau d’avant crise est la TV avec une prévision de +0,3% vs 2019 (et +13% vs 2020). Le média a gagné en attractivité du fait de la crise sanitaire (plus de temps au domicile avec les restrictions sanitaires et avec le développement du télétravail) mais aussi du fait de l’intégration du hors domicile dans la mesure d’audience qui a fortement renchéri les niveaux de couverture TV. La TV va profiter aussi de l’arrivée de la TV segmentée qui élargit le portefeuille d’annonceurs (2/3 des campagnes actuellement sont le fait de nouveaux annonceurs TV) et l’intégration, prévue pour début 2023, des écrans internet au domicile dans la mesure d’audience qui apportera de nouveau de l’audience additionnelle. La montée des plateformes SVOD demeure une menace forte pour le média, en particulier sur les moins de 35 ans, mais ne remet pour le moment pas en cause son efficacité.
La Radio reste un média réactif et nous prévoyons qu’il sera à -5% vs 2019 (et +10.8% vs 2020), mais il reste tout de même pénalisé par une audience en baisse dû à la diminution des déplacements et par les difficultés du secteur auto, secteur très important pour ce média. L’audio digital continue de son côté sa progression.
L’OOH reprend petit à petit avec une hausse de 16% vs 2020 mais il a été très fortement perturbé par les restrictions sanitaires (fermeture des centres commerciaux, confinements, couvre-feu, protocole sanitaire dans les transports) et il reste en forte baisse de -22,6% vs 2019. Le média sera de moins en moins perturbé et nous prévoyons un retour à -10% en 2022 vs 2019 mais le média devra faire face au développement du télétravail qui va réduire les déplacements.
La presse papier poursuivra son long déclin avec une baisse de 28 % des dépenses publicitaires en 2021 vs 2019 qui touche toutes les familles de presse mais un peu moins la PQN. La baisse est cependant atténuée à -20% si on prend le périmètre global avec le digital, en forte progression (+25%) du fait de la progression de la lecture numérique depuis la crise sanitaire. Le digital pèsera 24.5% des IP de la Presse en 2021 vs 15.5% en 2019.
Enfin, le cinéma a été fortement touché par la crise (réouverture des salles courant mai) et le reste encore un peu avec l’obligation du pass sanitaire et une offre encore perturbée. Nous prévoyons pour cette année une baisse de -60% vs 2019, puis un retour à la normale qui prendra plusieurs années.
Photo de Andrea Piacquadio provenant de Pexels
