Ipsos dévoile les résultats de l’étude « Les Français et les géants chinois de l’habillement» réalisée via l’omnibus Ipsos.digital. Alors que l’annonce de l’arrivée prochaine de Shein au BHV a suscité une vive polémique parmi les acteurs économiques, politiques et associatifs, Ipsos bva a mené une enquête pour interroger les Français sur leur relation avec la marque Shein, leurs habitudes de consommation en matière d’habillement et leur vision des grands magasins français.
Les résultats révèlent que Shein, bien que jouissant d’un taux de notoriété exceptionnel de 98%, est perçue négativement par près de la moitié des Français (48%) en ce qui concerne la marque et la qualité de ses produits (49%). Malgré cette notoriété, 67% des Français n’ont pas acheté de produits Shein au cours des six derniers mois. L’installation de Shein au BHV est vue de manière négative par 52% des Français, et une majorité (69%) soutient des mesures pour freiner l’expansion des géants chinois de l’habillement en France et en Europe. Les critères de prix (62%) et de qualité (58%) sont les plus importants pour les achats d’habillement, et plus de 4 Français sur 10 dépensent moins de 50 euros par mois pour ces achats. Les achats de seconde main gagnent en popularité, avec 59% des Français en achetant parfois ou souvent.
La quasi-totalité des Français connaît la marque Shein mais près la moitié d’entre eux ont une opinion négative de la marque et de la qualité de ses produits
- Le géant chinois de l’habillement Shein jouit d’un taux de notoriété extrêmement élevé en France avec 98% des Français en ayant déjà entendu parler.
- Pour autant, une large majorité de Français (67%) n’a pas acheté de produits d’habillement de la marque Shein au cours des 6 derniers mois.
- Parmi les Français ayant entendu parler de Shein, près de la moitié ont une mauvaise opinion de la marque (48%) et de la qualité (49%) des produits de Shein.
- Les 18-34 consomment plus la marque Shein avec 43% contre 38% pour les 35-55 et 19% pour les 55-75. Les consommateurs ou non consommateurs de Shein sont répartis de façon relativement homogène sur le territoire métropolitain.
Près de la moitié des Français qui achètent des vêtements, chaussures ou accessoires l’ont fait auprès de marques de fast fashion (49%), suivis par 26% qui ont acheté des marques d’ultra fast fashion comme Shein ou Temu
- Près de la moitié des Français (49%) ont acheté des vêtements, chaussures ou accessoires de marques de fast fashion (comme Zara, H&M, Kiabi etc.). Viennent ensuite 26% qui ont choisi des marques d’ultra fast fashion comme Shein et Temu, suivis par les marques de supermarchés (13%), les marques haut de gamme (11%) et enfin les marques de luxe (2%).
Une majorité de Français (52%) exprime une opinion négative vis-à-vis de l’installation de Shein au BHV
- Les Français associent d’abord les grands magasins comme le BHV, les Galeries Lafayette et le Printemps à des prix élevés (61%), puis au luxe et au prestige (41%) et à la qualité des produits (38%).
- L’installation prochaine de Shein au « Bazar de l’Hôtel de Ville » (BHV) suscite une opinion négative chez une majorité de Français (52%). 1 Français sur 2 se dit défavorable à l’installation de la marque Shein au sein d’autres grands magasins partout en France, mais 29% y seraient favorables.
Près de 7 Français sur 10 soutiendraient la mise en place de mesures pour freiner l’expansion des géants chinois de l’habillement en France et en Europe
- Parmi les Français ayant exprimé un avis, une large majorité (69%) soutiendrait la mise en place de mesures pour freiner le développement des géants chinois de l’habillement en France et en Europe.
- Les Français favorables à des mesures pour limiter l’expansion des géants chinois de l’habillement en France et en Europe :
- Privilégient d’abord le renforcement des normes sociales et environnementales pour les vêtements importés, afin de les aligner avec les normes européennes en vigueur (50%).
- Plébiscitent l’instauration de taxes très élevées, notamment sur les petits colis par lesquels transitent des vêtements en provenance de Shein ou Temu (45%)
- Souhaitent la mise en place d’une réduction de la TVA sur les vêtements produits par les marques françaises et européennes (44%).
Le prix et la qualité : critères les plus importants dans les décisions d’achat d’habillement des Français
- Le prix (62%) et la qualité (58%) sont les principaux critères d’achat pour une majorité de Français, devant la durabilité des produits (32%).
- Plus surprenant : alors que la majorité de l’habillement est produit en Chine, en Asie ou hors de l’Union Européenne, les Français affirment acheter en premier lieu de l’habillement fabriqué en Europe (33%), 26% affirment que la provenance du produit les indiffère, 23% affirment acheter de l’habillement fait en France et seulement 11% en achètent en Chine.
Plus de 4 Français sur 10 affirment dépenser moins de 50 euros par mois en habillement
- 76% des Français achètent moins d’une fois par mois de l’habillement, 24 % une fois par mois ou plus.
- Plus de 4 Français sur 10 (46%) affirment dépenser moins de 50 euros par mois pour l’achat de vêtements, chaussures ou accessoires, 33% entre 50 et 100 euros par mois et 16% entre 101 et 200 euros par mois.
Une majorité de Français achète des vêtements, chaussures, accessoires de seconde main
- Les achats de seconde main connaissent un succès de plus en plus important en France et Europe mais qu’en est-il réellement chez les Français ? Une majorité de Français affirme acheter de la seconde avec dans le détail : 3% qui n’achètent que des produits de seconde main, 16% qui en achètent souvent, 40% qui en achètent parfois et 40% qui n’en achètent pas.
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Méthodologie : Enquête réalisée par Ipsos auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans à 75 ans, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne via l’omnibus de la plateforme Ipsos.Digital© du 10 au 13 octobre 2025.
