AOL publie les résultats de son étude décrivant les motivations de l’achat en ligne. Menée avec InsightNow, cette étude a été réalisée auprès de consommateurs en ligne afin d’analyser leurs comportements et motivations d’achat à l’heure du « tout connecté ». Aol a étudié près de 20 000 situations d’achats en ligne couvrant 16 catégories de produits. Les résultats de l’enquête ont permis de distinguer sept grands types de situations définissant les comportements d’achats en ligne.
66 % des situations d’achat en ligne sont motivées par l’émotion
Tout acte d’achat commence toujours pas un besoin. Pour les responsables marketing, les campagnes doivent même faire appel à des besoins d’achat rationnels. Seulement ce n’est pas toujours le cas. En effet, il existe des marques qui, via d’excellentes campagnes marketing, arrivent à créer un besoin chez des millions de consommateurs et ce pour des produits dont ils ne ressentaient pas concrètement l’utilité.
Selon les résultats de l’étude, plutôt que la raison, c’est l’émotion qui motive près de 66 % des situations d’achat, soit près de la moitié des achats effectués. L’enquête démontre même que 11 % d’entre eux sont dus à l’ennui et 18 % à la volonté de prendre du « temps pour soi » !
En d’autres termes, une majorité de situations d’achat en ligne sont liées à la satisfaction d’un besoin émotionnel. Pour les marques, il s’agit d’une opportunité en or, à condition qu’elles puissent créer des campagnes onlines répondant à ces besoins émotionnels !
La frontière entre les canaux de vente (digitaux et physique) disparaît
La technologie améliore les expériences d’achat et, même bien souvent, éclipse les points de vente physiques. Mieux informé, plus influent et constamment connecté, le consommateur ne fait guère la différence entre une expérience online et une expérience offline, notamment grâce à l’expansion rapide du mobile. L’enjeu pour les responsables marketing est donc de concevoir des expériences digitales aussi riches et séduisantes que celles que connaissent les consommateurs en magasins.
Les efforts des marques sont souvent efficaces sur les canaux marketing offline. Les produits sont depuis toujours présentés dans leur contexte d’utilisation, ce qui permet aux marques de satisfaire les besoins émotionnels humains et d’être en symbiose avec l’état d’esprit du consommateur. Charge donc aux marques de transposer cette expertise offline dans le monde numérique. En effet, on constate bien souvent, que contrairement aux points de vente physiques, les produits sont présentés sur fond blanc, sans aucun contexte, frustrant ainsi l’utilisateur dans son parcours d’achat.
Les annonceurs doivent mesurer le succès de leurs campagnes à plus long terme
Les outils d’analyse de marketing digital utilisés par les marques pour évaluer l’impact de leur stratégie ne s’intéressent souvent qu’aux interactions numériques mesurables. Or, les tendances actuelles en matière d’e-shopping montrent que d’autres aspects doivent être pris en considération. La relation émotionnelle et durable qu’entretient un consommateur avec une marque joue un rôle important dans l’environnement actuel d’e-shopping. En conséquence, les marques devraient s’appuyer sur des indicateurs de mesure du succès plus larges et non pas uniquement ceux qui sont axés sur les revenus à court terme. Les associations à long terme que crée le consommateur au fil du temps peuvent donner de très bons résultats tout au long du cycle de vie client.
En conclusion de cette étude, AOL préconise :
- La création des expériences de shopping numériques plus complètes, en adéquation avec les besoins émotionnels des consommateurs ;
- L’engagement d’une relation à long terme avec le consommateur et la création d’une expérience positive lors de chaque interaction ;
- De rendre facilement accessibles l’achat en ligne depuis n’importe quelle page, c’est-à-dire d’être là où se trouve le consommateur connecté ;
