Les marques tech et logistiques dominent encore le rapport Inspired B2B, avec Apple en tête, tandis que les marques de voyage et les entreprises de conseil intègrent surprenamment le palmarès.
Qu’est-ce que le Inspire SCORE ?
Le Inspire SCORE est un outil de diagnostic identifiant les attributs de la marque qui alimentent la croissance grâce à leur pouvoir d’inspiration, aboutissant à une liste annuelle des 100 marques les plus inspirantes au monde. Validé par une analyse des consommateurs et alimenté par l’ensemble de données de l’étude BAV de WPP (plus grande étude mondiale sur les marques), l’Inspire Score permet aux équipes Wunderman Thompson d’analyser 85000 études sur plus de 19000 marques dans 722 catégories et 26 pays.
Pourquoi ce rapport ?
Les acteurs du B2B reconnaissent de plus en plus le pouvoir de l’émotion pour stimuler la croissance : c’est un facteur clé dans la création d’une marque B2B réellement inspirante.
Et cette étude a montré que le score d’inspiration atteint par une marque à partir de trois facteurs clés identifiés par Wunderman Thompson (Elevating, Magnetic, Motivating) prédit sa capacité à stimuler la croissance de sa part de marché et à maintenir un prix élevé.
Ce que cette édition 2023 nous apprend
Les cinq premières marques répertoriées dans le rapport sont Apple, Microsoft, IBM, Dell et HP, toutes des acteurs établis du secteur technologique. La logistique a également été bien classée dans le top 10, avec UPS, DHL et FedEx, aux côtés d’Intel et de Lenovo.
Bien que les marques établies dominent, le rapport montre également que de nouvelles marques inspirent également, avec deux nouvelles marques (bien que des entreprises établies repositionnées) arrivant directement dans le Top 20 – Kyndryl (une scission d’IBM) à la 15e place, et Meta (anciennement Facebook) à la 16ème place.
Ces marques restent des moteurs d’inspiration avec la capacité de se placer au centre de la vie des professionnels et d’y rester. Mais de nombreuses marques au-delà du Top 20 ont considérablement modifié leur classement, montrant qu’il y a tout à jouer en matière d’inspiration, car les marques peuvent évoluer de manière spectaculaire, faisant bouger l’aiguille de la croissance.
De nouvelles tendances surprenantes émergent :
La montée en puissance des entreprises de conseil et d’expertise comptable – en partie en raison d’un environnement économique où les entreprises cherchent de plus en plus à l’extérieur d’elles-mêmes pour s’inspirer, mais également en reflet de l’offre élargie du secteur et de sa mission croissante d’inspiration. Accenture mène cette tendance (29), suivi par EY (32), Deloitte (36), Boston Consulting Group (38), McKinsey (41) et KPMG (50). Tous ont considérablement amélioré leur statut d’inspiration depuis 2021, avec PWC (passant de 39 à 66) étant le seul à baisser.
Il y a également une forte présence de marques de voyage dans le top 100 de l’Inspired B2B, à mesure que le monde s’ouvre après la pandémie. Aux côtés de marques de location de voitures établies telles que Hertz, 2023 a vu l’essor de marques de voyage principalement B2C auprès du public B2B, car ces marques renforcent de plus en plus leur offre B2B pour apporter plus d’inspiration à la catégorie des voyages d’affaires. Parmi les nouveaux entrants en tête de 2023, on trouve Airbnb (51), Expedia (56) et Tripadvisor (63).
“Pour réussir, les marques B2B doivent engager et inspirer des groupes d’acheteurs diversifiés. Les clients sont toujours des humains, et vous devez toujours les rencontrer pour établir une véritable connexion émotionnelle. Les inspirer avec chaleur, humour et créativité est tout aussi important que de présenter un solide argument commercial. Les marques B2B qui embrassent cela rencontrent autant de succès que les marques B2C.”
James Irvine, responsable de la pratique B2B EMEA chez Wunderman Thompson.
Les marques inspirantes gagnent toujours
Pour réussir, les marques B2B doivent engager et inspirer divers groupes d’acheteurs. Les travaux menés par Binet et Field, ainsi que par le LinkedIn B2B Institute, ont montré que les marques B2B qui établissent un lien émotionnel et génèrent de la “notoriété” ont autant de succès que les marques B2C.
L’inspiration en trois facteurs
Cette étude montre que l’inspiration est un processus dans lequel la marque propose une nouvelle possibilité positive aux gens, une possibilité qu’ils sont invités à saisir. Sur la base de recherches sur l’inspiration dans le domaine de la psychologie de la motivation, nous avons déterminé que les marques inspirantes obtiennent un score élevé sur trois facteurs : L’élévation, le magnétisme et la motivation.
