Malgré les difficultés économiques, les spécialistes du marketing de la région EMEA s’attendent à une augmentation des budgets publicitaires, mais éprouvent des difficultés à mesurer efficacement l’impact des différents médias
Nielsen, expert de la mesure d’audience et de ses retombées médias, a publié aujourd’hui son rapport marketing annuel 2023, qui révèle que 80% des responsables marketing de la zone EMEA intègrent désormais les chaînes de streaming dans leurs plans médias. Il est intéressant de noter que, malgré cette proportion élevée, lorsqu’il s’agit d’OTT-TV et de Connected-TV, seulement 54% des personnes interrogées considèrent ces dépenses comme “extrêmement efficaces” ou “très efficaces”.
Le cinquième rapport annuel, qui a interrogé près de 2,000 spécialistes mondiaux du marketing en décembre 2022, a également révélé que 67% des personnes interrogées reconnaissent, dans un monde se digitalisant, l’importance d’une mesure comparable sur l’ensemble des canaux médias afin de s’assurer de bien comprendre l’audience engagée via ces canaux qui diffusent leur publicité.
Parmi les différentes conclusions, le rapport indique également qu’en moyenne, sur les principaux pays de la région, l’Internet et la télévision représentent 69 % des dépenses publicitaires. Toutefois, des différences entre certains de ces marchés clés ont été mises en évidence :
- Au Royaume-Uni, 38 % des dépenses publicitaires ont été consacrées à la télévision et 37% à l’internet
- En revanche, la télévision traditionnelle est le média le plus utilisé en Italie (73%), en France (54%) et en Allemagne (47%), ces trois pays ayant des dépenses publicitaires sur Internet bien inférieures à celles du Royaume-Uni (8%, 16% et 16% respectivement)
Nielsen a ainsi interrogé les spécialistes du marketing sur différents sujets dont les conséquences de la récession économique sur les dépenses médias prévues et les défis de la mesure cross-média via les technologies disponibles. Voici quelques-unes des principales conclusions de l’étude :
- Quelle que soit la situation économique, les spécialistes du marketing s’attendent à ce que leurs budgets publicitaires augmentent: Plus de deux tiers des responsables marketing de la région EMEA (62%) prévoient une augmentation de leur budget annuel cette année, bien que 68% d’entre eux ont déclaré que les conditions économiques ont eu un impact significatif sur la planification des médias pour 2023. Sur les 62%, 13% prévoient des augmentations de 50% ou plus
- La multiplicité des outils de mesure empêche d’avoir une vision unique des performances de l’audience: En moyenne, 68% des responsables marketing de la région EMEA utilisent plusieurs solutions d’analyse pour parvenir à une mesure cross-média, et 16% d’entre eux utilisent quatre ou cinq solutions de mesure
- La confiance dans la mesure du retour sur investissement est faible sur les canaux numériques: En moyenne, dans la région EMEA, cette confiance dans la mesure du ROI digital n’est que de 57%, ce qui peut mettre en évidence des lacunes chez certains d’entre eux dans leur prise de décision.
Katya Edelshtein, responsable commerciale pour la région EMEA, a ajouté: “La relation du public avec la télévision continue d’évoluer, ce qui façonne un écosystème médiatique de plus en plus complexe. Avec la prolifération des chaînes, l’industrie devient de plus en plus fragmentée et cela contribue à changer le comportement des consommateurs. Les spécialistes du marketing sont donc confrontés à d’énormes défis, car ils doivent mettre la priorité sur leurs audiences. Notre rapport montre clairement les problèmes auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing qui tentent d’aller à la rencontre du public là où il se trouve.
“Pour les responsables marketing de la région EMEA, il est clair que les canaux médias qui diffusent en continu jouent un rôle de plus en plus important dans la stratégie publicitaire, mais cette évolution est entravée par l’absence d’une véritable mesure cross-média et par le manque de confiance dans l’évaluation des retours sur ces investissements. Pour progresser dans ce domaine, il faudra faire preuve d’une grande transformation en exploitant des données de la plus haute qualité.”
