Publicis Media présente son baromètre sur la proximité des marques avec les consommateurs français en 2025. Dans un contexte de crises multiples, la notion de proximité devient essentielle pour les marques souhaitant maintenir et renforcer leur relation avec les consommateurs.
Cette étude explore les différentes dimensions de la proximité et leur impact sur la considération des marques. Pour rappel, le modèle des proximités de Publicis Media repose sur 6 dimensions : proximité d’accès, d’usage, reptilienne, identitaire, relationnelle et sociétale.
Un besoin de proximité accentué dans le contexte multi-crises actuel
Les polychocs mondiaux ont engendré un stress collectif inédit, avec 56% des Français ressentant une fragilité accrue (+20 points par rapport à 2021) et 77% un sentiment d’instabilité. Dégradation de l’environnement, défiances envers la technologie, chocs générationnels… autant de sources d’angoisse pour des Français qui sont encore plus pessimistes que leurs voisins.
Dans ce contexte anxiogène, le cerveau reptilien, responsable des émotions, est en pleine ébullition. Familiarité et proximité sont les éléments qui permettent de faire face aux menaces extérieures. Les marques qui font partie du quotidien ont un rôle important à jouer. Pourtant globalement, et de manière alarmante, elles ont perdu en proximité aux yeux des consommateurs Français. Il y a moins de 2 ans, 39% des Français se sentaient assez proches ou très proches des marques. Ils ne sont que 25% en 2025. En effet, on constate une perte de confiance des Français pour les marques, notamment suite à la période économique d’inflation (shrinkflation, déconnection des marques… ).
Cette baisse de proximité est dangereuse car la proximité est directement liée à la considération et permet de protéger la valeur des marques : 87% des consommateurs se déclarent prêts à changer de marque pour une marque dont ils se sentiraient plus proches, et 66% accepteraient même de payer plus cher.
Des attentes recentrées autour des fondamentaux, et notamment du prix
La proximité d’usage est devenue le premier facteur de proximité, principalement drivé par l’accessibilité financière. C’est le premier critère, de loin, et tous secteurs confondus.
Un résultat à nuancer en fonction des cibles : les jeunes et les urbains continuent à valoriser fortement d’autres dimensions comme les efforts sociétaux des marques. Mais globalement ce focus sur les essentiels et ce besoin de protection dans le ici et maintenant constituent la tendance dominante en matière de proximité aujourd’hui.
Différents modèles de leadership autour de la proximité
Des marques comme Decathlon, « les leaders absolus », surperforment sur toutes les dimensions de la proximité, avec des scores significativement supérieurs à la moyenne sectorielle. Par exemple, Decathlon obtient 58% en proximité d’accès contre une moyenne de 36%.
Mais l’étude révèle également un autre type de modèle : des marques qui enregistrent un score important sur une ou deux dimensions de la proximité et de façon consistante dans le temps. Il s’agit de marques comme Action, qui performe particulièrement bien en matière de proximité d’usage (accessibilité financière et pertinence de la proposition dans la vie des gens) mais aussi (et ce n’était pas forcément attendu) sur la proximité sociétale, liée à l’implantation de nouveaux magasins et l’ancrage dans les territoires.
Les points de contact au sevice de la proximité
Enfin, l’étude analyse la contribution des points de contact à la proximité.
Les points de contact physiques, les pairs et l’expérience client sont identifiés comme des contributeurs majeurs à la proximité. En media paid, la télévision, mais aussi la presse, constituent des vecteurs importants pour construire une relation d’intimité. Des résultats à nuancer en fonction des catégories et des cibles.
Les marques doivent donc intégrer la dimension de proximité dans leur écosystème médiatique pour renforcer la confiance et développer une relation forte avec les consommateurs.
Laurent Capion, CSO de Publicis Media France, souligne : « Les marques perdent globalement en proximité avec les consommateurs, et c’est une baisse dramatique dans le contexte particulièrement anxiogène dans lequel nous évoluons. Il est essentiel de reconstruire le contrat de confiance et de proximité afin de protéger la valeur des marques. La proximité est devenue un levier stratégique essentiel pour les marques en 2025. Elles doivent donc s’adapter et réinventer leur approche pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de proximité. »
*Etude menée auprès de 11 000 Français représentatifs de la population de 18 ans et plus en décembre 2024 et portant sur 149 marques dans 12 secteurs.
