Géographie du partage : Comment la prise en compte des émotions locales permet aux marques de réussir au niveau mondial.
Saviez-vous que les Australiens partagent les vidéos des marques plus rapidement que toute autre nation ? Ou que les Japonais les partagent avant tout pour solliciter l’avis des autres, tandis que les Britanniques le font pour recommander un produit ou un service ?
Ces quelques statistiques illustrent parfaitement tous les défis et difficultés auxquels sont confrontés les marketeurs internationaux à l’ère numérique. La vidéo offre aux annonceurs une formidable opportunité de capter l’intérêt des consommateurs partout dans le monde.
La consultation des vidéos en ligne, favorisée par l’essor des plates-formes mobiles, connaît une envolée sans précédent. En quatre ans seulement, le temps passé par les adultes américains à visionner des vidéos numériques a triplé, progressant de 21 minutes par jour à 1 heure et 18 minutes (source : eMarketer).
Et si l’on en croit les prévisions, les dépenses publicitaires aux États-Unis devraient doubler d’ici 2019, ce qui n’a rien d’étonnant face à l’ampleur du phénomène (source : Forrester Consulting / Videology). De tous les médias, la vidéo est sans aucun doute la plus sociale.
Plus personnelle qu’une image fixe, elle est aussi plus convaincante que l’écrit et empreinte d’une charge émotionnelle bien supérieure à la parole. Elle offre en outre un retour sur investissement exceptionnel. Alors que les taux de clic des bannières publicitaires sont en chute libre, les publicités vidéo génèrent d’excellents résultats. Ainsi, après avoir regardé une vidéo publicitaire, 41 % des internautes américains déclarent avoir une opinion plus favorable d’une marque et 40 % admettent être plus enclins à acheter un produit ou un service (source : Unruly). Toutefois, si l’engouement pour la vidéo numérique est le même partout dans le monde, les comportements et les réactions vis-à-vis des vidéos publicitaires sont très différents.
Voilà plus de dix ans qu’Unruly déploie des campagnes vidéos mondiales en ligne. Notre société a même créé un algorithme qui calcule la probabilité de partage d’une publicité vidéo avant son lancement.
Nos études ont non seulement mis en lumière les principaux facteurs incitant au partage d’une vidéo, mais aussi les différences culturelles notables dans les habitudes de consommation et de partage des vidéos en ligne.
Quelles sont ces différentes clés ?
1. Les déclencheurs viraux
Les principaux leviers du partage sont l’intensité de la réaction émotionnelle suscitée par une publicité auprès de son public cible, ainsi que les motivations sociales des internautes à partager le contenu sur leurs réseaux sociaux.
Certes, les réactions vis-à-vis d’un même contenu peuvent varier considérablement d’une personne à l’autre. Combien de fois êtes-vous resté indifférent à la dernière sensation vidéo sur Internet ? Ou avez-vous à peine esquissé un sourire devant une vidéo qui faisait pleurer de rire votre meilleur ami ? Ces différences sont encore plus marquées lorsque vous franchissez les frontières.
Avec le bon choix de déclencheurs sociaux et émotionnels, les campagnes vidéo peuvent dépasser les frontières géographiques et linguistiques et servir d’amorce à des échanges à l’échelle mondiale.
Cela étant, comme le montre la carte ci-dessous, les déclencheurs les plus courants du partage de vidéos peuvent aussi varier grandement d’une région à une autre.
Source: Unruly Pulse
Aux États-Unis et en Europe, par exemple, l’émotion représente le principal déclencheur de ce partage. Par contre, en Asie du Sud-Est, au Brésil et en Turquie, il est plus important de donner au public des raisons de partager le contenu.
Il n’en reste pas moins que certaines émotions transcendent les frontières. Le bonheur est l’émotion la plus partagée dans le monde. Il est à ce titre le déclencheur émotionnel idéal pour les marques cherchant à créer du contenu qui trouve un écho auprès d’un public international, telles que les publicités pour les Jeux Olympiques de Rio. Un parfait exemple de l’exploitation de l’émotion est la publicité « Friends Furever » de Google Android. La vidéo, qui présente des amitiés insolites dans le monde animal, a connu un succès mondial et donné lieu à plus de 7 millions de partages depuis son lancement en février 2015, ce qui en fait la publicité la plus partagée de tous les temps.
Plusieurs facteurs interviennent dans son succès, mais le principal est l’intensité des émotions qu’elle suscite, tout particulièrement les sentiments de bonheur et de chaleur.
Comme l’illustre le tableau ci-dessous, lorsque nous avons testé la publicité, nous avons constaté qu’elle rendait les internautes du monde entier presque quatre fois plus heureux qu’une publicité normale.
Source: Unruly Pulse
Cela étant, si « Friends Furever » a réussi à faire sourire, il reste très difficile de concevoir une publicité capable de déclencher un véritable rire. De nombreuses publicités s’y essayent, mais notre étude révèle que les annonceurs ne parviennent que rarement à leurs fins, puisque l’hilarité est l’une des émotions les moins ressenties à travers le monde, avec seulement 4 % des répondants (voir ci-dessous).
Source: Unruly Pulse
Ce constat n’a rien d’étonnant. Si le monde entier partage cette même quête du bonheur, faire rire est difficile et l’humour s’exporte mal.
2. Vitesse du partage
Lors du déploiement d’une campagne vidéo à l’échelle mondiale, il est essentiel de comprendre la vitesse à laquelle le public visionne et partage les vidéos. Si le moment est bien choisi, vous pouvez bénéficier d’une énorme exposition gratuite. Dans le cas contraire, la bataille sera rude et vous aurez peu de chances de connaître une propagation organique. Il est intéressant de s’interroger sur la période pendant laquelle une vidéo génère le plus de partages au cours de son cycle de vie. Vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’en moyenne, 43,8 % du nombre total de partages d’une vidéo de marque interviennent au cours des trois premiers jours de son lancement. En d’autres termes, les annonceurs disposent d’un créneau relativement limité pour produire un impact. Toutefois, ces moyennes varient considérablement en fonction de la plate-forme (le partage est bien plus rapide sur Facebook Video que sur YouTube), mais aussi de la région.
Source: Unruly Pulse
Ainsi, en Australie, les premières 24 heures ont une importance cruciale puisqu’une publicité australienne génère 21,4 % du total des partages le premier jour de son lancement. C’est le rythme le plus rapide enregistré dans le monde, bien supérieur à la moyenne mondiale de 12,4 %. Les publicités japonaises démarrent beaucoup plus lentement puisqu’une publicité génère en moyenne seulement 11,8 % du nombre total de partages au cours des premières 24 heures. Cela fait des Japonais le public le plus lent à partager parmi les grands marchés de la publicité dans le monde.
Toutefois, le rythme s’accélère dès le deuxième jour et dépasse le reste du monde au troisième, puisqu’une publicité japonaise enregistre en moyenne plus de la moitié du nombre total de partages (50,9 %) au cours des trois premiers jours de son lancement, un chiffre bien supérieur à n’importe quel autre pays. En revanche, dans la région Asie-Pacifique, les publicités génèrent le pourcentage de partages le plus faible au cours de cette période de lancement cruciale, soit 29,4 %. Le pic de partages de la campagne diffère également en fonction des régions. Alors qu’en Australie et dans la région Asie-Pacifique, ce pic intervient lors du premier jour du lancement de la campagne, il n’a lieu qu’au deuxième jour au Royaume-Uni (19,7 %), en France (16 %) et aux États-Unis (17,2 %). Au Japon, le pourcentage le plus élevé de partages est enregistré le troisième jour (20,6 %).
3. Impact sur la marque
Comment les différentes nationalités réagissent-elles aux vidéos publicitaires ? Le Brésil n’est pas seulement le pays hôte des Jeux Olympiques 2016, il est également le pays de la publicité en ligne. Les Brésiliens sont plus enclins à acheter un produit ou à aimer une marque après avoir regardé une publicité en ligne que les internautes aux États-Unis, en Asie du Sud-Est et en Europe.
Deux tiers des Brésiliens ont une opinion plus favorable d’une marque après avoir regardé une publicité, contre 58 % sur les marchés de la région ASEAN et 41 % aux États-Unis. En revanche, le public européen est beaucoup moins influençable face aux vidéos publicitaires, puisque seuls 28 % des internautes au Royaume-Uni et 26 % en Allemagne sont plus enclins à aimer une marque après avoir regardé une publicité.
L’intention d’achat est également plus élevée au Brésil : 57 % des Brésiliens déclarent qu’ils achèteraient le produit après avoir regardé une vidéo, alors qu’ils ne sont que 52 % dans la région ASEAN, 40 % aux États-Unis et 31 % au Royaume-Uni et en Allemagne.
Pour en savoir plus :
Unruly – Grégoire Dickson
gregoire.dickson@unrulygroup.com
