Vistar Media faisant partie de T-Mobile Advertising Solutions, publie en partenariat avec Omnicom Media et Annalect, une étude qui démontre comment l’emplacement et le design des store locators influencent sur l’intention des consommateurs en DOOH programmatique.
En digital out-of-home (DOOH) programmatique, le store locator est un élément dynamique de la création publicitaire qui s’adapte automatiquement à la position de l’écran. Il indique au public où trouver le magasin physique le plus proche, que ce soit via une épingle sur une carte, une adresse, un itinéraire ou le nom de l’enseigne distributrice.
Afin de mesurer concrètement l’impact de cet outil, l’étude a comparé quatre versions d’une même publicité : trois intégraient le store locator à des endroits différents (en haut, au centre ou en bas du visuel), tandis qu’une quatrième servait de témoin en n’en comportant aucun. Ce test a été appliqué à des campagnes issues de trois secteurs clés : le retail, la restauration rapide (QSR) et les produits de grande consommation (PGC).
Les résultats confirment qu’intégrer ce dispositif pour guider le public vers un point de vente physique stimule indéniablement l’intention de visite et d’achat. Toutefois, l’intensité de cet effet est fortement conditionnée par l’emplacement du store locator dans l’annonce, son design et le secteur d’activité concerné.
Principaux enseignements de l’étude
- L’emplacement dans la création est déterminant. Placé en haut ou en bas, le store locator est nettement plus efficace qu’au centre, où il entre en concurrence avec l’accroche et les visuels. La position haute génère la plus forte hausse d’intention d’achat pour les PGC (+20 % par rapport au témoin), tandis que la position basse maximise l’intention de visite pour le retail et la restauration rapide (+9 %).
- Un impact démultiplié sur les achats d’impulsion. Si l’effet bénéficie à tous les secteurs, il devient spectaculaire sur les produits de grande consommation achetés sur le moment (comme les confiseries ou le chocolat), où l’intention d’achat progresse de plus de 110 %
- Le design compte autant que la position. La conception graphique produit un effet mesurable immédiat : une épingle de géolocalisation bien identifiable augmente l’intention de visite de 16 %, tandis qu’un fort contraste visuel booste l’engagement de 10 %.
- Une marque tierce peut brouiller la reconnaissance de l’annonceur. Lorsqu’un store locator met en avant une enseigne de distribution ou un revendeur, l’attention du public se divise. Les marques émergentes qui cherchent à bâtir leur propre notoriété doivent manier cette co-visibilité avec précaution.
« Cette étude prouve que de simples arbitrages créatifs, comme l’emplacement d’un store locator ou son graphisme, ont un impact mesurable et significatif sur les réactions du public. Bien pensé, un simple store locator devient un véritable levier pour stimuler l’intention des consommateurs », explique Martine Hammink, VP Creative Studio & Creative Solutions chez Vistar Media
« Le DOOH programmatique et l’optimisation dynamique des créations (DCO) nous permettent de diffuser des publicités extérieures bien plus efficacement, au bon endroit et au bon moment. Cela se traduit par une meilleure visibilité, plus d’attention et un engagement accru. Cette étude nous apporte l’appui scientifique et les enseignements concrets dont nous avions besoin. Observer la performance de solutions dynamiques comme les store locators nous permet de passer du potentiel théorique à la preuve d’une valeur réelle », souligne Roos Goesz, directrice OOH chez Omnicom NL.
