Les résultats d’une étude menée par Direct Assurance, Initiative et xpln.ai révèlent que la mesure de l’attention publicitaire permet d’optimiser l’efficacité de son plan média vidéo.
Durant deux mois, Direct Assurance s’est appuyée sur les solutions d’xpln.ai pour mesurer l’attention portée à ses publicités sur l’ensemble de son plan média. Cette étude a permis à l’assureur, accompagné de son agence Initiative, d’écarter les formats qui ne suscitent aucune attention, puis de mixer les formats à forte et à faible attention pour maximiser l’efficacité de son plan média, sans surcoût.
Selon Caroline Besançon, Responsable média de Direct Assurance : « Sur le digital, les KPI classiques tels que la visibilité, le taux de complétion et le taux de clic ne sont pas suffisants pour déterminer la qualité et l’efficacité du média. Nous avons choisi de monitorer notre plan média avec les solutions de mesure d’attention d’xpln.ai pour identifier les inventaires qui ont le potentiel d’atteindre nos objectifs et ainsi ajuster nos achats médias. »
Insight #1 : Être visible ne signifie pas être vu
Les performances des campagnes digitales de l’annonceur ont été mesurées à travers deux KPIs classiques (visibilité, taux de complétion) et le nouveau KPI de l’attention publicitaire. Cette analyse révèle que les taux de visibilité et de complétion de la campagne sont homogènes chez les différents éditeurs. Ces derniers affichent des performances variant de seulement quelques points. En revanche, lorsqu’il s’agit de se pencher sur l’attention publicitaire, les écarts entre les différents acteurs peuvent varier du simple au triple. Être visible, selon la définition donnée par le MRC, ne suffit donc pas pour être vu.
Fabien Magalon, cofondateur et CEO de xpln.ai détaille : « Être visible ne signifie pas être vu. La visibilité est un indicateur qui ne suffit plus à distinguer la qualité d’exposition : quand la visibilité indique des performances dans un mouchoir de poche, l’attention mesure des écarts considérables de qualité. Les opportunités d’optimisation sont immenses. »
Insight #2 : L’attention n’est pas plus onéreuse que la visibilité
Le second volet de l’étude a consisté à comparer les CPM des impressions à faible et forte attention afin de créer une nouvelle métrique d’optimisation : le CPM attentif. Il en résulte que les inventaires jugés de qualité, c’est-à-dire à forte attention, ne sont pas plus coûteux que les autres lorsqu’ils sont redressés de leur performance d’attention.
Mixer stratégiquement les formats à faible et forte attention
Ces deux insights majeurs permettent de nourrir la stratégie média de Direct Assurance. Ils permettent tout d’abord d’optimiser les CPM de chaque format et pour chaque éditeur, en nouant des accords avec un certain nombre de régies sur des objectifs d’attention (CPM attentif ou seuil d’attention à atteindre). De plus, Direct Assurance et Initiative peuvent désormais adapter la longueur des contenus vidéo en fonction de la durée d’attention accordée au format.
Enfin, Initiative a repensé entièrement la scénarisation du plan média de son client : les emplacements à forte attention sont privilégiés en début de campagne pour installer la copy. A l’inverse, les emplacements à plus faible durée d’attention sont activés pour générer de la couverture et de la répétition, à condition que les CPM soient compétitifs.
« Identifier les inventaires de valeur et leurs coûts nous a permis d’optimiser le plan média de Direct Assurance et ce, directement depuis nos outils programmatiques. Ainsi, notre client a pu bénéficier d’un incrément d’attention important, sans revoir son budget à la hausse » explique Jean-Damien Agurto-Levy, Head of Digital & Data d’Initiative.
