AppsFlyer publie des données à l’occasion du quatrième anniversaire du framework App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, mettant en lumière un paysage transformé où vie privée et performance ne sont plus perçues comme des priorités contradictoires. Quatre ans après l’introduction d’ATT, l’industrie semble avoir fait évoluer ce qui était initialement considéré comme une contrainte en une base pour des relations plus transparentes et fondées sur le consentement des utilisateurs.
Depuis avril 2021, date du lancement d’ATT, l’écosystème mobile a évolué, avec des taux de consentement (« opt-in ») en hausse constante à mesure que les utilisateurs et les marketeurs s’adaptent à un environnement centré sur la protection de la vie privée. La dernière analyse d’AppsFlyer dresse un état des lieux de ce marché désormais arrivé à maturité.
Les taux d’opt-in des utilisateurs poursuivent leur progression
Les données montrent une confiance accrue des utilisateurs. À l’échelle mondiale, 50 % des utilisateurs consentent aujourd’hui au suivi, soit une augmentation significative de 10 % par rapport au lancement initial d’ATT. Cette tendance indique que lorsque les utilisateurs comprennent l’échange de valeur lié au partage de données, beaucoup choisissent d’y participer.
« Nos données reflètent une relation plus mature entre les applications et leurs utilisateurs », déclare Roy Yanai, VP Product chez AppsFlyer. « La transparence ne diminue pas la participation : elle la transforme en un choix actif plutôt qu’en une acceptation passive. Nos recherches montrent clairement que les marketeurs peuvent réaliser une attribution efficace dans un environnement axé sur la vie privée en adoptant une stratégie de mesure complète : optimisation du moment et de la forme de l’affichage du prompt ATT, recours aux modèles de mesure agrégée respectueux de la vie privée, utilisation efficace de SKAdNetwork et tests d’incrémentalité pour évaluer l’impact marketing réel. Les annonceurs les plus performants considèrent ces approches comme des opportunités et non comme des obstacles. »
Les marchés européens, actuellement au centre de l’attention réglementaire, révèlent des tendances particulières : en France, le taux moyen d’opt-in atteint près de 51 %, contre 47 % en Allemagne – des chiffres significatifs, qui montrent que la clarté de l’information et le contrôle donné aux utilisateurs favorisent leur participation.
Les dépenses publicitaires iOS affichent une forte croissance
Un indicateur clé de la stabilisation du marché est visible dans les modèles de dépenses publicitaires : les dépenses publicitaires sur iOS ont augmenté de 26 % entre 2023 et 2024, contre 10 % pour Android sur la même période. Cette dynamique de confiance a entraîné un élargissement des campagnes : 42 % des applications ont augmenté leurs investissements publicitaires iOS entre le T1 2024 et le T1 2025.
Cette évolution reflète la maîtrise croissante des méthodes de mesure respectueuses de la vie privée et la volonté d’investir là où le retour sur investissement peut être mesuré de manière fiable.
Un équilibre entre protection de la vie privée et performance
Les données montrent un rapprochement entre protection de la vie privée et performance marketing : les installations non organiques sur iOS ont progressé de 29 % sur un an, contre 21 % sur Android. Dans le même temps, l’adoption d’ATT par les développeurs a augmenté de 4 % en 2024 par rapport à 2023, soit 71 % de plus qu’en 2021.
Ces tendances font écho aux évolutions réglementaires en France et en Allemagne, où les autorités soulignent que protection de la vie privée et concurrence loyale doivent avancer de concert.
« Les décisions réglementaires en France et en Allemagne envoient un signal clair : la vie privée des utilisateurs et la concurrence équitable doivent aller de pair », explique Emilie Kuijt, DPO chez AppsFlyer. « L’écosystème publicitaire a besoin à la fois de protections solides de la vie privée et d’un cadre concurrentiel équilibré. Même si ces décisions ne remettent probablement pas en cause l’existence d’ATT en Europe, elles renforcent la dynamique réglementaire autour du pouvoir des plateformes, avec d’autres enquêtes européennes en cours. Si l’on prend l’exemple des app stores tiers, Apple a fini par se conformer aux exigences tout en préservant sa position. Nous pourrions voir un scénario similaire ici. Ces évolutions encouragent une approche plus intelligente de la protection de la vie privée, sans nuire à la concurrence. C’est un rappel que la confiance des consommateurs et un écosystème numérique sain sont indissociables et doivent être protégés ensemble. »
