A l’heure de l’agrégation de plateformes, de l’hybridation de l’audience media, de la transformation des écrans et des kpis de campagne, Arena Media a souhaité mettre en lumière le futur de l’écosystème vidéo qui représente aujourd’hui 38% du mix media et dont les recettes publicitaires en forte croissance pèsent plus de 6,6 milliards d’euros.
Quel sera le futur de la vidéo ? Pour répondre à cette question et bien d’autres, Arena Media a développé Prosumer Media l’an dernier avec le département Customer Media Intelligence d’Havas Media Network. Cette édition dédiée à la vidéo s’inscrit ainsi dans la continuité de celle de 2024.
Prosumer Media by Arena Media est une étude propriétaire dont le socle repose sur l’analyse des comportements et consommation media des prosumers. Ces derniers représentent 15% de la population française, sont avant-gardistes (6 à 18 mois d’avance sur le courant dominant), influents, proactifs et soucieux des enjeux environnementaux et sociétaux.
Pour répondre à ces enjeux, l’étude sur les Prosumers met en exergue les signaux forts sur lesquels capitaliser et les signaux faibles à fort potentiel sur lesquels innover. Elle permet ainsi de décrypter les usages et attentes des Français pour aider les marques à proposer les stratégies les plus audacieuses et innovantes.
Pour ce faire, Arena Media et le Cortex d’Havas Media Network ont établi un protocole en 3 étapes, identifiant au sein de notre operating system Converged :
▪ Identification des Prosumers
▪ 4 groupes générationnels & stratégiques au sein des Prosumers ▪ Leurs comportements significatifs en avance de phase
L’étude Prosumer Media by Arena vise principalement à identifier les pratiques media émergentes et mesurer l’adhésion à ces dernières par les principales cibles socio-démographiques.
A la lumière de cette édition 2025, six tendances se dégagent clairement.
1. Une consommation « boulimique » : la dynamique vidéo est portée par l’hybridation de la presse, de l’audio et des multiples formats portés par les réseaux sociaux au sein de l’AVOD. Selon les tranches d’âges, les Prosumers consomment ainsi plus de deux tiers de leur temps libre en vidéo, soit 4h au quotidien, soit en moyenne plus de 8 minutes supplémentaires comparées aux résultats de l’an dernier.
2. Les Prosumers picorent : la délinéarisation accentue la sur-fragmentation, une tendance portée par l’AVOD qui se traduit par une accélération du « cherrypicking », c’est-à-dire l’intensification du picorage de contenus variés. Ainsi, une personne sur deux consomme un train fort nombre de chaîne vidéo différentes.
3. La TV n’est pas morte : Bien au contraire, les potentiels de reach restent au plus haut mais la consommation se transforme, notamment grâce aux offres des constructeurs. La TV de demain sera Smart et les Prosumers âgés de 15 à 34 ans ont une consommation 3 fois supérieure à celles des individus mainstream sur des plateformes comme Samsung TV, Apple TV.
4. Une évolution des usages contre intuitive : La SVOD s’ancre désormais dans le quotidien des foyers français avec une offre structurée. Au regard de cette maturité, il devient alors légitime de s’interroger sur l’effet de plafond de verre de la consommation de la SVOD. Alors que la consommation de SVOD des Prosumers âgés de 25 à 49 ans ne diffère guère de celle des individus mainstream, ils se rendent au cinéma au moins une fois par mois pour 33,1% d’entre eux contre seulement 18,7% des individus mainstream. Leur consommation de l’AVOD sur TV
représente 5 points de plus que celles des individus mainstream. A l’inverse, leur consommation de la TV linéaire et BVOD sur post TV représente 4 points de moins que celle du reste de la population.
5. L’AVOD, une tendance qui se confirme : 1h08mn de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 50 ans (+ 13% vs 2024), 1h43mn de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 25 à 49 ans (+ 15% vs 2024), 1h46mn de durée d’écoute moyenne pour les Prosumers âgés de plus de 15 à 34 ans (+ 8% vs 2024)… la sur-consommation sociale est transgénérationnelle et le social fait jeu égal avec la TV dans le parcours de consommation.
6. La création publicitaire, pilier de l’efficacité nécessaire à la construction et croissance de la brand-equity d’une marque : Ainsi, 47% des Prosumers trouvent la publicité à la télévision distrayante contre seulement 22% des individus mainstream. En parallèle, 51% des Prosumers déclarent ne pas être dérangés si leurs programmes incluent des publicités si cela permet de les visionner gratuitement contre 39% des individus mainstream.
Marc FRESCHI, DGA d’Arena Media : « Avec Prosumer Media Video, nous ne nous contentons pas d’analyser le présent, nous captons les tendances de demain sur lesquelles capitaliser et innover. L’étude nous permet d’identifier les signaux faibles avant qu’ils deviennent des standards, pour bâtir des stratégies vidéo innovantes, pertinentes et véritablement en avance de phase pour nos clients. »
Corinne ABITBOL, Head of Consumer & Market Intelligence d’Havas Media Network : « Cette étude nous assure une application pragmatique de nos choix médiaplanning en mettant en lumière les signaux forts qui structurent les évolutions des usages et les signaux faibles qui renforceront les singularités de nos propositions selon les demandes de nos annonceurs ! »
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