Pour la 4ème année consécutive, l’ARPP a observé une nette amélioration des pratiques des collaborations commerciales des créateurs de contenus. La loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale semble aussi avoir eu un impact positif, en particulier sur la clarté et l’instantanéité dans la manière de mentionner les collaborations commerciales.
Si l’Observatoire révèle aujourd’hui que la transparence des créateurs de contenus s’est nettement améliorée en quatre ans : alors que seulement 73 % des contenus issus d’une collaboration commerciale présentaient un début d’identification (pleinement conformes ou améliorables) en 2020, en 2023 ce taux est passé à 94 % (+ 21 points), la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale semble avoir aussi eu un impact particulièrement positif sur la clarté et l’instantanéité des indications de collaboration commerciale.
Les principaux enseignements de l'édition 2024 de l'Observatoire de l'influence responsable de l'ARPP
L’ensemble du secteur s’est mobilisé autour de l’ARPP pour se doter d’un outil de monitoring s’appuyant sur des technologies avancées afin de mesurer précisément l’évolution des pratiques à la lumière des grandes opérations de pédagogie menées ces dernières années. Au cours du premier semestre 2024, plus de 46 500 contenus ont été passés au crible pour la dernière édition de l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP.
Ils se répartissent en deux catégories :
- l’analyse à froid, qui concerne 33 166 contenus (publications de 2023).
- l’analyse continuelle des publications des créateurs certifiés, qui concerne 7 184 contenus ; celle de non certifiés en concerne 6 172 (premier semestre 2024).
Cette année, l’ambition de cette édition est aussi de dresser le bilan de la loi, à travers une analyse comparée des niveaux de conformité en matière de transparence, avant et après son adoption.
1/ L’analyse à froid des publications de 2023
Les analyses dites « à froid » portent sur les contenus postés sur Instagram (42 %), TikTok (38 %) et YouTube (20 %) tout au long de l’année 2023. Pour la quatrième année consécutive, la transparence sur les contenus analysés progresse : 27 % de contenus étaient non conformes en 2020, 17 % en 2021, 11 % en 2022 et 6 % en 2023, soit 94 % de publications issues de collaborations commerciales qui comportent au moins un début d’identification (pleinement conformes ou améliorables).
La tendance observée les années précédentes se confirme : les créateurs de contenus de la long tail (moins de 10 000 abonnés) restent encore les moins transparents vis-à-vis de leurs audiences. Bien qu’ils continuent de progresser, 15 % de leurs publications sponsorisées restent non conformes aux règles d’identification.
2/ L’analyse continuelle sur le premier semestre 2024
Pour l’année 2024, l’ARPP a mené des analyses continuelles afin notamment de pouvoir intervenir plus rapidement en cas de manquement constaté, mais aussi pour suivre au plus près les tendances des pratiques des créateurs, en constante évolution. Dans ce cadre, l’ARPP dispose d’un canal de signalement direct auprès des plateformes, des créateurs, et des marques. L’analyse continuelle des contenus publiés par les créateurs certifiés révèle des chiƯres remarquables : seuls 2 % des 7 184 contenus analysés en 2024 étaient non conformes aux règles de transparence. Les créateurs certifiés ayant pris l’engagement de respecter les règles acquises lors du Certificat, ces derniers encourent le retrait de celui-ci en cas de non-respect. Pour les créateurs non certifiés, si les chiƯres ne sont pas aussi significatifs, ils restent en progression : avec 72 % de contenus pleinement conformes en 2022, ils passent à 77 % en 2023 (+ 5 points).
3/ Étude d’impact de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale : quel bilan ?
Cette année, l’ambition de cette édition est de dresser le bilan de ce récent cadre légal, au moyen d’une analyse comparée des niveaux de conformité avant et après la loi, qui a été fortement médiatisée a fortiori par les influenceurs eux-mêmes. Le taux de contenus pleinement conformes aux règles de transparence, tous créateurs confondus, est passé de 59 % au premier semestre 2023 (avant la loi) à 71 % au 2ème semestre (+ 12 points). L’impact est encore plus significatif chez les créateurs de contenus de la long tail (moins de 10 000 abonnés), puisque le taux de contenus pleinement conformes en matière de transparence passe de 40 %, avant la loi, à 59 % après la promulgation de la loi (+ 19 points). Chez les créateurs de la mid tail (entre 10 000 et 1 million d’abonnés), le taux de contenus pleinement conformes passe de 58 % avant la loi à 70 % après son adoption (+ 12 points).
En revanche, le taux de contenus pleinement conformes reste stable chez les plus gros créateurs de contenus de la top tail (plus d’1 million d’abonnés), puisqu’il se maintient à 83 % avant et après la loi.
L'influence responsable : un enjeu devenu européen
Devenu incontournable en France, avec près de 1800 créateurs certifiés, le Certificat franchit une nouvelle étape et devient européen, sous l’impulsion de l’EASA – European Advertising Standards Alliance.
Concrètement, le Certificat est désormais déployé sur une plateforme paneuropéenne, aux côtés d’homologues européens de l’ARPP, engagés eux aussi dans une démarche pédagogique visant à promouvoir de hauts standards éthiques en matière d’influence commerciale. Tous partagent le même tronc commun de règles éthiques et déontologiques, unifiées et harmonisées à l’échelle européenne : transparence, loyauté, protection des mineurs, lutte contre le greenwashing ou contre les stéréotypes en tout genre, décence, dignité… Tout en permettant à chaque pays d’y adjoindre et décliner ses propres règles nationales, notamment sectorielles comme la santé, l’alcool, l’alimentaire, les produits cosmétiques, etc.
Cette plateforme a également vocation à permettre aux créateurs opérant sur plusieurs marchés nationaux de maîtriser les règles spécifiques des pays concernés par leurs campagnes d’influence.
A l’heure où les enjeux de régulation de la Creator Economy dépassent les frontières nationales, cette nouvelle étape structure, à l’échelle européenne, l’influence éthique et responsable, au bénéfice des audiences, des créateurs, des marques et de leurs agences.
L'accompagnement des créateurs de contenus se poursuit avec le nouveau service "Allo, influence responsable ?"
Dans la continuité du Certificat de l’Influence Responsable (2021) et du Club des créateurs certifiés (2023), l’ARPP renforce son oƯre pédagogique et lance « Allô, Influence Responsable ? », un nouveau service de téléconsultation destiné aux créateurs certifiés ou à leurs agents, dès lors qu’ils sont adhérents.
Constatant la récurrence des questions de la part des créateurs et de leurs agents qui lui sont adressées, tous canaux confondus, notamment liées :
- aux mentions légales devant être indiquées, selon les secteurs,
- à la transparence,
- à la promotion des secteurs règlementés comme l’alcool, la santé ou les jeux d’argent et les produits financiers, ces deux derniers bénéficiant d’une option complémentaire au tronc commun du Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP…
- à la représentation des enfants dans les collaborations commerciales
- etc.
l’ARPP lance un service dont l’objectif est d’offrir une expertise personnalisée, et réactive sur les questions liées à la conformité des collaborations commerciales, et aux bonnes pratiques en matière de marketing d’influence (règles déontologiques & juridiques), prodiguée par des juristes spécialisés en droit de la communication, de la consommation et des médias numériques.
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