Après une faible croissance au premier semestre (+2 %), les investissements publicitaires se sont accélérés au second semestre (+9 %). MAGNA revoit donc à la hausse ses prévisions de croissance pour l’année 2023, à +5,7 % (vs. +2,8 % en juin 2023).

Le marché devrait à nouveau accélérer en 2024 (+6,3 %) grâce à l’effervescence marketing et médiatique attendue autour des Jeux olympiques.

Le groupe IPG Mediabrands livre les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays).

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France : principales prévisions

1. Après une croissance de seulement +2 % au premier semestre 2023 par rapport à la même période l’année précédente, les recettes publicitaires tous médias confondus se sont accélérées à +9 % au second semestre, pour atteindre des recettes totales estimées à 18,5 milliards d'euros (+5,7 %) sur l'ensemble de l'année. Ce niveau de croissance est légèrement supérieur à la moyenne mondiale (+5,5 %)
2. Les recettes publicitaires des médias traditionnels ont globalement stagné cette année à 7,0 milliards d'euros (TV ‑2 %, Presse écrite ‑3 %, Audio +2 %, Publicité extérieure +5 %), tandis que les recettes publicitaires des « pure players » numériques (Search, Social et Vidéo) ont augmenté de +9,4 % à 11,5 milliards d'euros.
3. En 2024, la stabilisation de l'économie (PIB +1,3 %, baisse de l'inflation) et le surcroît d'activité marketing autour des Jeux olympiques de Paris entraîneront une nouvelle accélération des recettes publicitaires (+6,3 %) pour atteindre 19,6 milliards d'euros, la France restant le sixième marché publicitaire au monde (troisième en Europe).

Bilan 2023

Après une croissance de seulement +2 % au premier semestre 2023 par rapport à la même période l’année précédente, les recettes publicitaires tous médias confondus devraient avoir augmenté de +9 % au second semestre, grâce notamment au reflux de l’inflation et au facteur Coupe de monde de rugby, pour atteindre 18,5 milliards d'euros (+5,7 %) sur l'ensemble de l'année.

Sur la base des trois premiers trimestres, MAGNA estime que les recettes publicitaires annuelles des médias traditionnels sont restées pratiquement stables cette année, à 7,0 milliards d'euros (TV ‑2 %, Presse écrite ‑3 %, Audio +2 %, Publicité extérieure +5 %).

L'automobile, les voyages et la distribution ont été les secteurs annonceurs les plus dynamiques en 2023, avec une croissance à deux chiffres de leurs investissements publicitaires. Parce qu'ils sont trois des quatre plus grands secteurs annonceurs, ils ont contribué à la résilience du marché français en 2023. La croissance de la publicité dans la distribution fait suite à la forte inflation sur les produits alimentaires qui a poussé de nombreux consommateurs à rechercher les meilleures offres chaque semaine, et les enseignes de supermarché à se livrer une concurrence féroce pour les attirer chaque week‑end. D'un autre côté, la publicité du secteur alimentaire (troisième plus grand secteur annonceur) a stagné, et les investissements publicitaires dans les secteurs de la finance et des télécommunications ont fortement baissé.

Les recettes publicitaires de la télévision ont diminué de ‑1,5 % à 3,4 milliards d'euros, leurs recettes numériques(+10 % à environ 260 millions d'euros) n'ayant pas tout à fait réussi à compenser la baisse des recettes de la télévision linéaire (coupures publicitaires et parrainage ‑2,7 %). La quasi-stabilité des recettes publicitaires est le résultat d'une baisse de l'offre GRP (audience linéaire en baisse de ‑3 % sur les plus de 4 ans, mais de ‑9 % sur les 15‑49 ans, pour un minutage publicitaire en légère hausse de +2 %), à peu près compensée par une hausse des prix (CPM nets +12 % sur 18‑49 ans, +3 % sur les 50 ans et +). La Coupe du monde de rugby organisée par la France deseptembre à novembre 2023 a généré des audiences élevées et des recettes publicitaires importantes pour les diffuseurs TF1 et M6. Le match France-Afrique du Sud du 15 octobre a réalisé la meilleure audience de l'année avec une moyenne de 16,5 millions de téléspectateurs et un pic à 18,4 millions. Les campagnes de publicité TV adressable(substitution aux spots publicitaires en temps réel sur la télévision linéaire) sont devenues totalement légales il y a tout juste deux ans et se développent de manière régulière. Plus de 1 000 campagnes de 600 annonceurs ont été diffusées au premier semestre 2023 (deux fois plus en volume vs. 2022), générant 614 millions de substitutions (+165 % vs. 2022) dans 6,8 millions de foyers (+8 % vs. 2022). L'automobile, le voyage, la finance, la distribution et la restauration sont les principaux utilisateurs de campagnes de publicité TV adressables à ce jour.

Les recettes publicitaires de la presse écrite sont en baisse de -2,6 % à 1,5 milliard d'euros mais celles des médias audio sont en hausse de +1,9 % (Radio linéaire +1 %, Formats audio numériques +20 %). Les recettes publicitaires de la publicité extérieure progressent de +5,1 % (Statique +2,7 %, Digital +15,2 %) pour atteindre 1,28 milliard, à 2 % seulement de la taille du marché pré-Covid (1,31 milliard en 2019).

Les formats des pure players numériques (incluant le Search, le Social, les vidéos de courte durée) ont connu une croissance beaucoup plus rapide. Les recettes publicitaires du Search ont augmenté d'environ +8,1 %, le format de vidéos de courte durée (YouTube, Twitch...) a augmenté de +8,0 % et les recettes publicitaires des médias sociaux ont augmenté d'environ +15,0 %. Au total, les recettes publicitaires des pure players numériques ont augmenté de +9,4 % pour atteindre 11,5 milliards d'euros (soit 62 % des recettes publicitaires totales en France). Les recettes publicitaires des pure players numériques se sont accélérées au second semestre, portées par le Retail Media (avec le distributeur français Carrefour particulièrement actif) et la meilleure monétisation des vidéos verticales de courte durée par YouTube et Meta.

Prévisions France 2024

L'économie française va se stabiliser en 2024. Selon les dernières prévisions du FMI (Perspectives de l’économie mondiale – octobre 2023), la croissance du PIB en volume devrait s'accélérer à +1,3 % (contre +1,0 % en 2023),tandis que l'inflation des prix à la consommation ralentira de +5,6 % à +2,5 %.

Deux grands événements sportifs cycliques, dont l'un est organisé par la France, généreront également une activité marketing et publicitaire supplémentaire l'année prochaine. L’Euro 2024 sera diffusé sur TF1 et M6 en juin et juillet, générant des audiences significatives et attirant des marques des secteurs de l'automobile, des boissons, de la technologie et du divertissement. Puis, à partir du 26 juillet, Paris accueillera les Jeux olympiques d'été. L'événement sera principalement diffusé sur les chaînes de France Télévisions, offrant ainsi des opportunités publicitaires limitées (pas de publicité en prime time et en soirée), mais de nombreux annonceurs seront désireux de communiquer autour des épreuves et également sur d'autres médias pendant cette période. La publicité extérieurene manquera pas d'en profiter également, car les marques internationales souhaiteront atteindre les visiteursinternationaux : 79 millions de touristes étrangers ont visité la France en 2022, dont 44 millions à Paris, et les Jeux olympiques en attireront des millions d'autres en 2024.

Dans ce contexte, MAGNA s'attend à ce que les dépenses publicitaires totales augmentent de +6,3 % pour atteindre 19,6 milliards d'euros l'année prochaine. Ce taux de croissance est inférieur à la moyenne mondiale (+7,2 %), mais supérieur à la moyenne de l'Europe occidentale (+5,3 %). La France restera le sixième marché publicitaire mondial (troisième en Europe). Les médias traditionnels bénéficieront de l’actualité sportive (TV +2,6 %, Audio +3,3 %, Publicité extérieure +7,3 %), tandis que les pure players numériques poursuivront leur croissance organique (Search +8,5 %, Vidéos « pureplay » et Social : +10 %). L’introduction de la publicité sur Amazon Prime offrira de nouvelles opportunités aux marques et contribuera à la croissance des investissements.

Ailleurs dans le Monde : principales prévisions

1. MAGNA prévoit que les recettes publicitaires atteindront 853 milliards de dollars dans le monde cette année, en croissance de +5,5 %, et qu’elles augmenteront de +7,2 % en 2024.
2. La croissance des recettes publicitaires s’est accélérée au second semestre 2023, à +6,3 % par rapport à la même période l’année précédente, après un premier trimestre plus faible (+4,7 %), pour atteindre une croissance moyenne de +5,5 % sur l’ensemble de l’année.
3. Les médias traditionnels tels que la télévision, l'audio, la presse écrite et la publicité extérieure, qui sont traditionnellement vulnérables en période de ralentissement et d'incertitude macro-économique, enregistrent une baisse des recettes publicitaires de ‑4% en 2023, à 266 milliards de dollars.
4. Les recettes publicitaires de la télévision, en particulier, diminuent de ‑6 % cette année pour atteindre 158 milliards de dollars, tandis que celles de la presse écrite chutent de ‑5 % et celles des médias audio/radio de ‑2 %. À +7 %, les recettes publicitaires de la publicité extérieure poursuivent leur croissance pour atteindre 32 milliards de dollars (soit un retour à sa taille de marché pré-Covid).
5. Les recettes publicitaires des « pure players » numériques, quant à elles, ont augmenté de +9,4 % pour atteindre 587 milliards de dollars (soit 69 % des recettes publicitaires totales). Les recettes publicitaires des pure players numériques sont portées par des facteurs de croissance organique, notamment l'essor du e-commerce et le « Retail Media » qui réalloue une partie des budgets marketing issus des accords marques/distributeurs vers les formats publicitaires numériques monétisés par ces distributeurs.
6. Le Search par mot clé reste le format publicitaire le plus populaire, approchant la barre des 300 milliards de dollars cette année (+9 % à 298 milliards de dollars). Les médias sociaux (Meta, Tiktok…) réaccélèrent (+15 % à 182 milliards de dollars), tandis que la publicité vidéo numérique de courte durée (YouTube, Twitch…) augmentent de +9 % à 70 milliards de dollars.
7. Le marché le plus dynamique cette année est une fois de plus l'Inde (+12 % à 14 milliards de dollars), tandis que la Chine se remet de sa politique « zéro Covid » (+9,8 %) et que les marchés d'Europe du Nord ralentissent : Royaume-Uni +3,9 %, Allemagne +2,5 %.
8. Le marché américain a augmenté de +3,6 % pour atteindre 338 milliards de dollars cette année (TV nationale ‑6 %, TV locale ‑22 %, audio ‑4 %, presse écrite ‑7 %, publicité extérieure +2 %, Search +10 %, Social +14 %). Les recettes publicitaires non cycliques sont en hausse de +5,4 % en 2023 et s'accéléreront à +5,9 % en 2024, ou +8,4 % en incluant les dépenses publicitaires cycliques, dont près de 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires politiques.
9. En 2024, la stabilisation économique, la baisse de l'inflation, l'innovation média (comme l’introduction de la publicité sur Amazon Prime Video) et le retour des grands événements cycliques (élections, événements sportifs internationaux) feront progresser les dépenses publicitaires de +7,2 % à 913 milliards de dollars, +8,4 % aux États-Unis. Les recettes publicitaires des médias traditionnels se redresseront à +2,2 % tandis que celles des pure players numériques augmenteront de +9,4 %.
10. MAGNA s'attend à ce que les secteurs annonceurs de l'automobile et des voyages restent parmi les plus dynamiques l'année prochaine. Les marques de grande consommation profiteront de la baisse de l'inflation, des opportunités offertes par le Retail Media et des événements sportifs pour augmenter leur visibilité. D'autre part, le secteur Média/Cinéma pourrait ralentir son investissement en raison d'un moindre volume de nouveaux films et séries, suite à la longue grève des scénaristes et acteurs américains en 2023.