Simon Kemp, fondateur de Kepios, présente ici les principaux enseignements du Digital Report 2023 – October Global Statshot.
La croissance de nombreux indicateurs numériques clés s’accélère ! L’année touche bientôt à sa fin, mais le rythme de la transformation numérique ne semble pas vouloir ralentir à l’approche de 2024.
Le nouveau Digital Report 2023 – October Global Statshot, publié en partenariat avec Meltwater, démontre que la croissance de nombreux indicateurs numériques clés s’accélère.
Cette dernière série de mises à jour pour 2023 révèle une multitude de tendances importantes :
- Une nouvelle étape importante pour Facebook;
- Un changement de cap pour notre temps passé en ligne;
- Des informations essentielles en matière d’orientation vers les médias sociaux;
- Des statistiques surprenantes sur les comportements et les préférences durables;
- Une collection fascinante de titres pour TikTok;
- Un grand bond en avant de la portée d’Instagram (avec mise en garde);
- De nouvelles étapes pour Telegram, Pinterest et Quora;
Un tiers du temps passé en ligne est consacré aux réseaux sociaux
Le nombre d’utilisateurs·trices de médias sociaux continue d’augmenter et les gens passent toujours environ 2½ heures par jour à utiliser les plateformes sociales.
Malgré qu’il ait diminué de quelques minutes par jour au cours de l’année écoulée, l’internaute type en âge de travailler consacre toujours plus d’un tiers de son temps total en ligne (35,9 %) aux activités liées aux médias sociaux.
En outre, ils et elles utilisent toujours une grande variété de plateformes sociales, les données de GWI indiquant une moyenne de 6,7 plateformes par utilisateur·trice et par mois.
Comme nous le verrons ci-dessous, nos habitudes et préférences en matière de plateformes ont connu des changements significatifs au cours des derniers mois.
Le trafic des sites médias via les médias sociaux
Ces dernières semaines, une étude de Similarweb a fait couler beaucoup d’encre et a révélé une chute considérable du trafic des médias sociaux vers d’autres sites d’information.
L’impact semble varier d’un média à l’autre, mais la conclusion générale de l’analyse de Similarweb est que les principaux sites d’information ont vu leur trafic chuter de plus de 60 %.
Pour des éditeurs de premier plan comme le New York Times, The Guardian et Yahoo ! News, ces baisses se traduisent par des millions de visites « perdues ».
Il s’agit là d’un problème particulièrement important pour les médias, car nombre de ces organismes dépendent encore largement du trafic engendré par les réseaux, pour leurs recettes publicitaires.
Les rapports suggèrent que les changements d’algorithmes et de politiques chez Facebook et X ont été le principal facteur de la baisse des références aux médias sociaux, en partie parce que ces plateformes sont responsables d’une part importante du contenu et du trafic des actualités par rapport aux autres sites de médias sociaux (voir notre Digital Report 2023 – July Global Statshot pour plus de détails).
Les médias sociaux restent-ils moteurs de trafic ?
Il est difficile de donner une réponse définitive à cette question, car les tendances du trafic social varient d’un pays à l’autre et d’une industrie à une autre.
Cependant, afin de mieux comprendre ces tendances, Kepios a examiné les données de trafic pour plus de 100 grandes marques de marketplace sur le web, en utilisant les données publiées par Semrush.
Dans l’ensemble, ces données suggèrent que les marques grand public ont effectivement vu les renvois provenant de messages organiques sur les médias sociaux diminuer au cours des 12 derniers mois.
Sur les 110 marques que nous avons étudiées, 6 sur 10 (60,4 %) ont vu les références aux médias sociaux diminuer en tant que part de leur trafic web global.
Les sites web restent efficaces
Pour rester sur le sujet du trafic web, une nouvelle étude indique que les sites web devraient toujours jouer un rôle central dans les activités de marketing en ligne des marques.
Ils ne se situent peut-être pas au sommet du « cycle d’engouement » marketing, mais plus de 4 internautes sur 10 en âge de travailler déclarent avoir visité le site web d’une marque au cours du mois écoulé.
Ne vous fiez pas non plus aux stéréotypes : les plus jeunes sont tout aussi susceptibles de visiter les sites internet des marques que les personnes plus âgées.
En effet, au niveau mondial, les sites web sont en tête de liste des actions liées aux marques dans toutes les tranches d’âge de l’enquête de GWI, mais elle est tout aussi évidente chez les internautes âgés de 16 à 24 ans que chez les utilisateurs·trices âgés de 55 à 64 ans.
Par exemple, 43,3 % de ce groupe d’âge plus jeune déclarent avoir visité le site Web d’une marque au cours du mois écoulé.
Parallèlement, seulement 25 % des membres de ce groupe d’âge déclarent avoir regardé une vidéo réalisée par une de ces marque au cours du mois passé, ce qui signifie que ces jeunes utilisateurs·trices ont plus de 70 % de chances de visiter le site web d’une marque que de s’engager dans toute autre interaction en ligne avec cette dernière.
Le même phénomène se retrouve dans toutes les tranches d’âge.
Parmi les personnes âgées de 55 à 64 ans, 45,2 % déclarent avoir visité le site web d’une marque au cours du mois écoulé, contre 24,7 % qui déclarent avoir lu un courriel ou une lettre d’information d’une marque, ce qui les place en deuxième position.
Les données révèlent également que le fait de suivre les marques sur les réseaux sociaux et de visiter les profils de ces dernières, reste une activité importante dans tous les groupes d’âge.
Les différentes plateformes social média par affinité
Une affinité pour Tiktok en forte hausse
Les données de GWI montrent que le nombre de personnes qui déclarent que TikTok est leur plateforme « préférée » a augmenté de manière significative au cours des derniers mois.
Au niveau mondial, TikTok est désormais le choix préféré de 7 % des utilisateurs·trices de médias sociaux en âge de travailler, mais il est important de souligner que ce chiffre n’inclut pas Douyin en Chine [Bytedance publie des données pour ces plateformes séparément, nous suivons donc la même approche].
Ces derniers chiffres placent TikTok en cinquième position dans le classement mondial des « favoris », bien que Facebook, qui occupe la quatrième place, recueille près de deux fois plus de votes que TikTok (13 % contre 7 %, respectivement).
WhatsApp reste la plateforme de médias sociaux préférée dans le monde, avec 1 utilisateur·trice en âge de travailler sur 6 qui l’identifie comme son choix préféré.
Toutefois, Instagram, qui occupe la deuxième place, a comblé son retard au cours des derniers mois, et le compagnon de WhatsApp est désormais à moins d’un point de pourcentage du leader mondial.
L'affinité pour Facebook diminue
À titre de comparaison, la part des internautes en âge de travailler qui déclarent que Facebook est leur plateforme de médias sociaux « préférée » a diminué régulièrement au cours des deux dernières années.
Il y a tout juste deux ans, dans la vague de recherche Q2 2021 de GWI, 16,5 % des utilisateurs·trices mondiaux de médias sociaux âgés de 16 à 64 ans ont identifié Facebook comme leur plateforme préférée.
Mais dans la dernière vague de données de GWI, ce chiffre est tombé à 13 %, ce qui représente un déclin relatif de plus de 20 %.
Il est intéressant de noter qu’au cours de cette même période, l’affinité pour TikTok a augmenté de manière significative.
Au deuxième trimestre 2021, seulement 2,6 % des utilisateurs·trices de médias sociaux en âge de travailler ont identifié l’application Bytedance comme leur plateforme préférée, mais cette part a été multipliée par 2,7 en seulement deux ans, atteignant 7 % dans la vague de données du deuxième trimestre 2023 de GWI.
Parallèlement, l’affinité pour Instagram a également augmenté au cours des deux dernières années, la part des votes mondiaux de la plateforme étant passée de 15,3% au deuxième trimestre 2021 à 15,7% aujourd’hui.
Il existe toutefois des tendances à l’intérieur de groupes démographiques spécifiques qui peuvent traduire des difficultés pour Meta.
Des préférences selon l'âge
Instagram se classe toujours en tête du “classement des favoris” pour les femmes de 16 à 24 ans, avec près du quart des votes dans le monde. En effet, la part d’Instagram a augmenté au cours des 12 derniers mois, passant de 23,2% au 2è trimestre de 2022 à 24,4% en 2023.
Cependant, la popularité de TikTok a augmenté considérablement et plus rapidement : 24% (+2,7 points) au cours des 12 derniers mois.
Et nous observons le même constat pour les hommes du même groupe d’âge.
Il y a moins de mouvement parmi les préférences des groupes d’âge plus âgés, et WhatsApp domine toujours le classement des personnes de plus de 45 ans.
Facebook semble cependant perdre de son attrait parmi ce groupe d’âge, Instagram et TikTok gagnent du terrain parmi les générations plus âgées.
Threads a-t-il disparu ?
Et il ne semble pas que Threads détrône X d’aussitôt.
Les dernières informations de data.ai suggèrent que – malgré le lancement d’applications le plus rapide de l’histoire – le nouvel ajout à la stabilité de Meta n’a pas maintenu son élan initial prometteur.
En effet, les données provenant de diverses sources suggèrent que l’utilisation active de Threads a en fait diminué régulièrement depuis la semaine de son lancement.
Cela dit, Threads a encore attiré plus de 100 millions d’utilisateurs·trices en septembre 2023.
Cependant, les perspectives pour Threads ne sont pas aussi positives qu’en juillet, qui a enregistré moins de 20 millions de téléchargements sur les app stores, en septembre.
Temu entre dans le top 10 des apps de shopping les plus utilisées
Ce qui ne surprendra sans doute pas certains lecteurs, Temu s’est classé parmi les dix apps de shopping les plus utilisées au niveau mondial.
Le dernier classement de data.ai montre que l’application de e-commerce attire désormais plus d’utilisateurs·trices mensuels qu’Ebay et Walmart au niveau mondial, et que l’application se trouve à seulement deux places en dessous d’Aliexpress.
Et cette réalisation est d’autant plus impressionnante lorsqu’on sait que l’application n’a été lancée qu’aux États-Unis en septembre 2022, ce qui signifie qu’il aura fallu un peu moins d’un an à Temu pour atteindre le top 10.
Le succès de l’application n’est pas sans controverse (voir ici et ici), il sera donc intéressant de voir si sa popularité croissante amplifie les appels à une plus grande réglementation.
