AudienceXpress, régie média vidéo premium de FreeWheel dévoile les résultats de la troisième édition de son enquête annuelle « Streaming Video: CTV Uncovered 2023 » sur les préférences des téléspectateurs de CTV, réalisée en France et en Europe en collaboration avec Happydemics
Principaux enseignements
● Les chaînes historiques restent fortement consommées par les Français sur la TV connectée (CTV), entre le linéaire (46 %) et la catch-up TV (28 %).
● L’appétit des Français pour les services de vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD) progresse nettement : 38% des Français interrogés dans cette étude déclarent regarder quotidiennement les plateformes d’AVOD sur la CTV en complément des chaînes historiques.
● La consommation des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est très élevée en Europe, et la France ne déroge pas à cette règle : dans notre étude, plus d’1 Français sur 2 (51 %) citent la SVOD comme leur premier choix de contenus sur la CTV après les chaînes historiques (linéaire + catch-up). Mais cette tendance semble toucher un plafond de verre.
● L’expérience publicitaire personnalisée est plébiscitée lorsqu’elle est adaptée soit au contexte de l’émission, soit aux centres d’intérêt du téléspectateur ou encore à sa localisation.
AudienceXpress, la régie média vidéo de FreeWheel, dévoile la troisième édition de son enquête annuelle sur les préférences des téléspectateurs de CTV en France et en Europe, réalisée en collaboration avec Happydemics, solution d’études indépendante. Alors que pour la première fois aux États-Unis, la consommation de vidéo en ligne dépassera cette année la consommation linéaire et que la convergence des usages entre linéaire et à la demande progresse fortement en France et en Europe, cette étude permet de mieux comprendre les préférences de visionnage à l’œuvre de ce côté-ci de l’Atlantique. L’enquête, conduite en Allemagne, en Espagne, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, nous livre des enseignements précieux.
En France, les chaînes historiques sont très largement consommées sur la CTV
Les chaînes historiques gardent une place centrale dans le quotidien des Français sur la CTV, entre le linéaire, regardé par 46 % des répondants disposant d'une CTV, et la catch-up TV (replay et applications de VOD), par 28 % d’entre eux. Une tendance similaire s’observe au Royaume-Uni. Dans ces deux pays, le public reste fortement attaché à un contenu qui s’apparente à un contenu linéaire – de qualité et gratuit. Les Français sont toujours au rendez-vous pour visionner les programmes proposés par les chaînes de télévision, le temps passé devant les écrans ne faiblit pas, ce qui change c’est la manière d’accéder à ce contenu.
L’appétit des Français pour les services de vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD) progresse nettement
38% des Français ayant une CTV déclarent regarder quotidiennement des plateformes de vidéo à la demande financées par la publicité (AVOD) hors chaînes historiques. Ces chiffres indiquent sans doute l’essoufflement de la capacité des foyers à financer les plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) mais correspond également au lancement de nouvelles offres avec publicités sur les plateformes de streaming leaders du marché. 51 % des Français disposant d’une CTV et tous âges confondus déclarent regarder les plateformes de type AVOD lorsque rien ne les intéresse sur les programmes des chaînes télé. Ces différents comportements révèlent en réalité une forte complémentarité entre les services AVOD et les chaînes historiques en France.
La consommation des services de SVOD est très élevée mais semble toucher un plafond de verre
Pour 1 Français sur 2 (51 %) interrogés, la SVOD est le premier choix pour une consommation régulière de contenus sur la CTV. Mais cette tendance semble atteindre un plafond de verre : la preuve en est l’évolution de l’intérêt de l’AVOD. On peut donc s’attendre à ce que les offres hybrides des grands services SVOD, comme Netflix ou Disney+, gagnent du terrain. L’arrivée de la publicité sur les plateformes SVOD et l’engouement actuel des consommateurs pour le modèle de FAST TV, prouvent que le streaming ne signe pas la fin de la télévision linéaire, mais permet bien à l’univers des médias de se réinventer.
La publicité est plus appréciée lorsqu’elle est adaptée soit au contexte, soit aux centres d’intérêt du téléspectateur ou à sa localisation
L’expérience publicitaire personnalisée est plébiscitée par les Français interrogés mais elle doit être de préférence adaptée au contexte du contenu (22 %), à sa localisation (23%) ou encore aux centres d’intérêt du téléspectateur (20 %). Le contexte de diffusion d’une publicité est primordial, particulièrement avec la fin des cookies.
Les Français préfèrent une seule pause publicitaire, avant l’émission
Ils sont 60 % à déclarer préférer un seul tunnel publicitaire, avant le démarrage du contenu. À noter que les chaînes historiques linéaires sont celles où les utilisateurs déclarent se souvenir le mieux des publicités visionnées, elles sont vectrices d’une meilleure mémorisation de marque. Un contenu premium, produit professionnellement, brandsafe et plus rare qu’un contenu généré en abondance par des utilisateurs reste un chemin efficace pour les marques qui souhaitent atteindre des audiences engagées.
Jean Bellon-Serre, Senior Director and Head of Demand Sales pour l'Europe du Sud et MENA, AudienceXpress commente : « Notre enquête montre que l’appétence pour les contenus premium financés par la publicité continue de se renforcer en France et en Europe sur la CTV. En France, les chaînes historiques restent très bien positionnées entre le linéaire et la catch-up, cependant les autres plateformes d’AVOD ou FAST continuent leur progression sur le grand écran TV connecté. Le consommateur dispose d’une large palette de formats et de contenus, un inventaire riche avec lequel il semble de plus en plus familier. De nombreuses opportunités d’activation d’expériences publicitaires personnalisées s’offrent désormais aux marketeurs mais avec toujours un point d’attention majeur : le respect de la vie privée des utilisateurs. »
Les résultats de l’enquête sont disponibles ici : https://audiencexpress.com/insights/reports/european-consumers-survey/
