Responsables, curieux et soucieux de leurs dépenses, les consommateurs d’aujourd’hui exigent un niveau de transparence et d’intégrité que de plus en plus d’entreprises doivent s’atteler à leur fournir. En outre, pour se faire une opinion et décider ou non d’acheter un produit ou un service, ils se fient non seulement aux retours d’expérience d’autres consommateurs, mais aussi aux pratiques globales de la marque, à ses valeurs, et à la manière dont sont traités clients et employés.
Ce nouveau profilage pousse les entreprises à revoir leur manière de communiquer. Mais qu’est-ce qui génère aujourd’hui la confiance ou la méfiance envers une marque ? Une étude de Bazaarvoice a interrogé les consommateurs pour obtenir des réponses.
Pourquoi les consommateurs divorcent d’une marque
D’après Emma Maddison, VP, Global Client Success, Bazaarvoice : “Avant de s’engager sur un achat, les consommateurs font leur recherche préalable sur une entreprise ou une marque. Ils portent un fort intérêt à la confiance que vous avez déjà construite avec d’autres consommateurs. Et toutes ces informations sont à portée de clavier.” En effet, selon un sondage Bazaarvoice, 72% des consommateurs se fient à la réputation d’une marque avant de s’engager.
A l’inverse, les raisons qui peuvent pousser à se détourner d’une marque sont nombreuses. Toujours d’après Bazaarvoice, 65% des personnes interrogées déclarent que la mauvaise qualité d'un produit leur a fait perdre confiance en une marque. 56% citent la malhonnêteté de la marque et les informations mensongères, et 52 % les faux avis laissés sur le produit. Parmi les autres raisons, on retrouve aussi un mauvais service après-vente (51%) des manquements en termes de sécurité et de protection de leurs données personnelles (47%), les faux avis (45%) et le mauvais traitement des employés ou des fournisseurs (40%). Enfin, 32% se détournent d’une marque car elle n’est pas alignée avec leur valeurs personnelles.
Utiliser les avis négatifs comme levier
D’après Emma Maddison, “Les marques qui adoptent une politique radicale de transparence sont celles qui réussissent le mieux. Si un nouveau produit reçoit des avis négatifs, il faut saisir l’opportunité de renouveler le produit tout en tenant compte des avis. Les consommateurs sont très réceptifs à cette démarche de transparence et d’écoute du client. En parallèle, il est nécessaire de traquer les faux avis car ils peuvent être très dommageables à la réputation d’une entreprise.”
En France, la gestion des avis clients sur Internet est réglementée. Parmi les sanctions en vigueur, une entreprise encourt jusqu'à 375 000 euros d'amende pour la publication d’un faux avis. Les chiffres de Bazaarvoice révèlent que 49% des consommateurs exigent une surveillance quotidienne des avis consommateurs pour éliminer d’éventuels faux avis. Enfin, 40% demandent à ce que les marques rendent transparent le processus de publication des avis consommateurs et les mesures mises en place pour l’encadrer et éviter les pratiques commerciales trompeuses.
Un lâcher prise nécessaire
Une précédente étude menée en France par Bazaarvoice avait montré que près de la moitié des consommateurs (46%) voyaient les citoyens lambdas comme la meilleure source d’influence qui soit, loin devant les experts (25,5%), les célébrités (18%) et les influenceurs stars (10%).
De la même façon, ce sont les posts non sponsorisés et les contenus provenant généralement d’autres consommateurs tels que les recommandations, avis, photos et vidéos qui suscitent le plus la confiance des Français (77 %). Seuls 23 % font confiance aux posts sponsorisés sur les réseaux sociaux.
L’entrepreneure française Catherine Barba, fondatrice d’Envi et experte en transformation digitale, intervenue lors du Bazaarvoice Summit, explique : “La création de contenu avec les clients et le public implique de perdre une marge de contrôle sur les communications, ce qui effraie beaucoup de grandes corporations qui veulent maintenir ce contrôle. C’est bien sûr une erreur, à l’heure où priment authenticité et transparence, et la capacité d’une marque à recevoir les critiques et agir en conséquence.”
