Twitter et les médias online rassemblent 80% des conversations sur le greenwashing selon une étude Onclusive réalisée en France, Grande Bretagne, Allemagne, Italie et Espagne.
La protection de l’environnement est devenue un élément central des stratégies des organisations, des plans de communication et du paysage médiatique.
Les marques sont soumises à une pression croissante pour communiquer publiquement l’impact environnemental qu’elles ont sur la planète et leurs populations. Face à cet essor de communication, un terme se répand : celui de « greenwashing », qui désigne les méthodes de communication trompeuses d’une entreprise sur son engagement environnemental.
Les secteurs les plus enclins à faire du greenwashing
D’après le rapport « Comment bâtir sa réputation et éviter le greenwashing » d’Onclusive, expert de la veille médias, les secteurs d’activité les plus enclins à faire du greenwashing dans les médias online et les réseaux sociaux sont l’énergie et la banque. Pour être plus précis, ces deux secteurs concentrent à eux seuls la moitié des conversations en ligne à ce sujet dans les réseaux sociaux et médias français, allemands, anglais, italiens et espagnols.
D’autres secteurs, tels que la distribution ou encore le secteur de l’alimentaire, sont eux aussi régulièrement passés au crible, chacun représentant environ 15 % des mentions liées au greenwashing dans les médias en ligne et sur les réseaux sociaux. À l’inverse, les secteurs les moins concernés par le greenwashing sont le tourisme, l’immobilier et la construction.
Identifier les réseaux les plus pertinents
Pour Onclusive, il est primordial d’identifier les secteurs les plus susceptibles d’être scrutés sur leurs enjeux environnementaux. Mais ce n’est pas tout : il faut également savoir où, et comment, se déroulent ces conversations en ligne. D’après le rapport d’Onclusive, le greenwashing naît généralement sur les réseaux sociaux, principalement sur Twitter, avant d’être repris par la presse online.
Twitter et les médias online concentrent ainsi 80 % des conversations sur le greenwashing. Les entreprises ont donc tout intérêt à suivre de près ce réseau social, afin d’anticiper toute propagation dans la presse d’une éventuelle crise de notoriété.
En revanche, les autres réseaux sociaux sont très peu impactés par le greenwashing. D’après l’analyse d’Onclusive, seules 9 % de ces conversations se déroulent sur LinkedIn. Quant à Instagram et Facebook, ils en enregistrent moins de 3 %, et ce taux devient négligeable sur les blogs et les vidéos.
Les communicants en alerte
Onclusive cherche repérer les méthodes de communication trompeuses des entreprises. La médiatisation et les conversations sociales sur le sujet augmentent chaque année, ce qui contribue à rendre les professionnels des relations publiques et de la communication plus soucieux de communiquer de manière adéquate leurs objectifs et initiatives en matière de protection de l’environnement. Aussi, si les entreprises peuvent se fixer des objectifs environnementaux fondés sur des données scientifiques pour atteindre leurs engagements, elles sont nombreuses cependant à préférer ne pas communiquer sur le sujet.
Sonia Metché, Directrice des Etudes Onclusive France déclare :
"Dans les contenus médiatiques, les enjeux climatiques sont désormais connectés aux sujets de société et irriguent le discours. Dans ce contexte les organisations vertueuses ou tâchant de l'être pourraient communiquer, d’autant qu’à l’avenir elles vont probablement devoir rendre publics des indicateurs nouveaux, non financiers, en matière de pression environnementale."
La question clé que se posent les dirigeants et les équipes de communication est donc la suivante : comment parler des plans et initiatives en matière de protection de l’environnement sans être d’emblée soupçonnés de pratique trompeuse ou d’allégations mensongères ? Le rapport intégral peut être consulté ici.
Méthodologie de l’étude : L'analyse Onclusive s'appuie sur le volume de mentions du mot clé "greenwashing" lié à certaines des plus grandes entreprises mondiales dans les médias des pays suivants : Grande-Bretagne, France, Allemagne, Italie, Espagne.
Cette analyse a été effectuée sur ces trois dernières années afin de comprendre comment les conversations en ligne ont évolué.
