Dans le but de promouvoir son programme Solutions Smartphone Durable, Bouygues Telecom a choisi de mettre en place une campagne multi-leviers, couvrant la presse, la télévision et le digital. Pour ses activations digitales mobiles, l’opérateur français a voulu se tourner vers une technologie publicitaire capable d’identifier son audience clé et de l’engager sur smartphone, sans pour autant collecter de données personnelles.
Déterminer les intérêts de sa cible grâce aux personae
Pendant cette campagne, déployée de février à mai 2022, l’opérateur de télécommunications a mis en place des activations digitales multi-leviers aux côtés de son agence Blue449 (groupe Publicis). Aux côtés d’autres acteurs, la marque a fait appel à Ogury, le leader mondial de la publicité personnifiée, pour déterminer son audience cible et l’engager avec des formats publicitaires vidéos fully on-screen, qui s’affichent entièrement à l’écran avec 100% des pixels visibles pendant toute la durée du message publicitaire, le tout sans recourir à de la collecte de données ou un tracking intrusif.
Pour ce faire, Ogury a exploité sa technologie de publicité personnifiée, basée sur des personae et la destination où ils consomment leur contenu, et non sur les utilisateurs eux-mêmes. Ce ciblage a permis à Bouygues Telecom d’identifier avec précision les habitudes et appétences des internautes cibles - y compris, dans le cas présent, un fort intérêt pour une consommation responsable et les smartphones reconditionnés, ou encore des internautes sensibles aux programmes de réparation en magasin.
Faire appel à des formats fully on-screen engageants
En ce qui concerne la stratégie de diffusion de cette campagne, celle-ci a été menée en trois phases. Ogury a tout d’abord accompagné la marque sur deux phases de Vidéo Branding, à un mois d’intervalle, qui consistaient à diffuser une publicité mobile vidéo impactante afin de sensibiliser les internautes au nouveau programme Solutions Smartphone Durable. La troisième phase, quant à elle, a été pensée pour venir en soutien aux deux phases précédentes grâce à des activations display en fil rouge, déployées pour générer du trafic sur le site de la marque.
Ces deux formats complémentaires ont permis à Bouygues Telecom de gagner en notoriété sur les quatre volets de leur programme Solutions Smartphone Durable : la réparation, le reconditionné, le recyclage et la reprise. Grâce à un ciblage pertinent et respectueux de la vie privée des consommateurs et des formats engageants, l’opérateur a pu observer des résultats probants sur son cœur de cible, avec des consommateurs intentionnistes qui se renseignent sur leur offre suite à leur exposition aux différents messages publicitaires mis en place par Ogury.
Obtenir des résultats supérieurs aux normes du marché
Afin d’analyser les résultats de cette campagne vidéo, Ogury a utilisé le Fully On-Screen Rate for 50% duration, un indicateur qui repose sur 100% de la surface de la publicité visible à l’écran pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Ce nouvel indicateur est disponible chez les principaux tiers mesureurs et va au-delà du taux de complétion vidéo classique (VCR). Alors que ce dernier reste le favori des annonceurs, il peut être trompeur. C’est particulièrement le cas sur mobile lorsque les utilisateurs font défiler une page, déplaçant ainsi la vidéo qui continue tout de même de jouer en étant partiellement à l’écran, voire complètement en dessous de la ligne de flottaison.
Les deux phases de Vidéo Branding ont engendré un Fully On-Screen Rate for 50% duration moyen de 75%, avec des impressions 100% visibles à l’écran pendant au moins 7,5 secondes, et un VCR moyen de 77%. Pour ce qui est de la phase display en fil rouge, celle-ci a généré un CTR de plus de 5%, avec près d’une minute passée par les mobinautes sur le site de Bouygues Telecom. Par ailleurs, cette campagne a atteint une visibilité de +90% suivant les normes MRC et une excellente mémorisation du message publicitaire avec un uplift de plus de 34 points.
« Alors que nous entrons dans l'ère de la publicité sans identifiant ni cookie, nous sommes plus qu’à l’écoute de solutions comme Ogury, nous permettant à la fois d’engager la bonne audience avec précision et de leur diffuser des messages impactants grâce à des formats publicitaires innovants, visibles et responsables. »
Anne Pézard-Alix, Responsable Branding & BtoB chez Bouygues Telecom
