• Selon la nouvelle édition du rapport « This Year Next Year » de GroupM, les investissements publicitaires enregistrent une croissance mondiale estimée à 6,5 % et à 7,6 % en France pour 2022.
• Malgré le contexte économique et géopolitique, certains marchés montrent une certaine résilience dans leurs investissements, avec 19 pays qui ont revu leurs prévisions à la hausse et 12 qui n’ont rien changé en dépit de la situation.
• Pour 2023, GroupM prévoit une croissance de 5,9 % des investissements dans le monde et de 6,3 % pour la France.
GroupM, spécialisé en conseil et investissements publicitaires regroupant les activités médias du groupe WPP, dévoile aujourd’hui les résultats de son rapport mondial « This Year Next Year ». La croissance mondiale des investissements publicitaires pour 2022 est estimée 6,5 %, un chiffre inférieur de 1,9 point par rapport aux prévisions du mois de juin (+ 8,4 %) et une révision à la baisse qui s’explique par le contexte inflationniste et la crise énergétique.
Sur les 62 marchés étudiés par GroupM, seulement la moitié ont diminué leurs prévisions de croissance pour cette année, en dépit du contexte actuel. Près d’un tiers, soit 19 marchés, ont revu leurs prévisions à la hausse, et 12 marchés restent sur les prévisions de juin. Deux marchés ont prévu une croissance négative en termes nominaux — c’est-à-dire sans ajustement de l’inflation — en 2022.
Plus de la moitié des marchés (35) prévoient une croissance positive, bien qu’inférieure au taux d’inflation mondial moyen cette année, qui est de 8,8 % selon le Fonds Monétaire International. Les 25 autres marchés prévoient une croissance supérieure à l’inflation mondiale et, bien que certains d’entre eux soient encore en dessous des niveaux d’inflation dans leur propre pays (par exemple l’Argentine et la Turquie), 16 marchés dépassent les niveaux d’inflation dans leur pays, notamment l’Australie, le Brésil, l’Inde, le Kenya, la Malaisie, le Mexique, l’Afrique du Sud et la Corée du Sud.
État des lieux de la publicité dans le monde par média
Alors qu’en décembre 2021, la croissance mondiale de la publicité a été estimée à 9,7 %, elle passe à 6,5 % un an plus tard, puis à 5,3 % pour 2023. Ces changements sont principalement dus à la décélération en Chine, qui représentait 20 % des recettes publicitaires totales en 2021, et aux faibles investissements des marchés comme l’Italie.
Ci-dessous le détail par catégories :
• Le digital – La croissance de la publicité digitale est estimée à 9.3 %, en baisse de 4.2 points par rapport aux prévisions de juin et après une année 2021 performante (+ 32 %). La part de la publicité numérique dans le total des investissements s’élève à 67 % et devrait atteindre les 73 % d’ici 2027, selon GroupM.
• La TV – La croissance de la TV reprend le chemin des niveaux prépandémiques, bien que plus lentement en 2022 avec un taux de croissance attendu de 1.7 % (hors publicité politique aux États-Unis). GroupM prévoit une croissance maintenue entre 1 % et 3 % au cours des cinq prochaines années. Le segment CTV+ connaît en effet une croissance à deux chiffres, compensant de justesse les déclins de la télévision linéaire sur les marchés comprenant une grande partie de l’Europe occidentale, les États-Unis, la Chine, la Malaisie, Taïwan, Singapour et la plupart de l’Amérique latine, à l’exception du Brésil.
• L’affichage – Cette année, les prévisions s’élèvent à 2.2 % à l’échelle mondiale (à l’exclusion des dépenses politiques américaines), ou à 18.1 % en excluant la Chine. La Chine, le plus grand marché de l’affichage au cours des six dernières années, a dû faire face à de nombreuses fermetures de villes cette année en raison de la stratégie « Zero-Covid » du gouvernement, limitant l’impact de la publicité extérieure. La croissance dans ce pays devrait revenir en 2024, mais le canal ne devrait pas retrouver son niveau prépandémique dans les cinq prochaines années. En 2024, à l’échelle mondiale, l’affichage dépassera les niveaux de 2019, certains marchés comme le Brésil, l’Australie, la France et les États-Unis ayant déjà dépassé ces niveaux en 2022.
• L’audio – Le média devrait connaître une croissance de 3,8 % cette année (à l’exclusion de la publicité politique aux États-Unis) et rester stable en 2023. L’audio numérique représente désormais près d’un quart du total des recettes publicitaires audio et croît beaucoup plus rapidement que l’ensemble du média. Les podcasts, bien qu’ils suscitent de l’intérêt et de l’expérimentation parmi les éditeurs et les spécialistes du marketing, restent difficiles à mesurer efficacement, ce qui, avec le processus moins automatisé pour certains formats publicitaires comme les publicités lues par l’hôte, pourrait limiter la croissance future.
• Le print — Après un bref répit en 2021, le media presse poursuit son déclin à -4 % en 2022. La presse quotidienne connaîtra une croissance de 3.3 %, et représente 2/3 des revenus du media cette année. Nous estimons une poursuite de la décroissance sur les trois prochaines années à un rythme moyen légèrement inférieur à 3%. De nombreux acteurs du secteur reconnaissent que le soutien au journalisme responsable reste une fonction intrinsèque de la publicité, surtout à l’ère de la désinformation sur les réseaux sociaux. Les éditeurs, pour leur part, diversifient leurs offres et leurs sources de
revenus avec l’ajout de podcasts, de programmes d’affiliation et de meilleures capacités de rapprochement d’audience.
Focus sur les investissements en France
En France, l’économie reste relativement résiliente malgré le contexte géopolitique et l’impact de l’inflation sur la croissance à long terme. Avec un PIB stable au quatrième trimestre par rapport au troisième, le taux de croissance annuel moyen serait de 2,5 %, porté par la première partie de l’année. L’investissement média a suivi une tendance relativement similaire, avec un début d’année très dynamique, suivi d’un ralentissement à partir de mai, puis d’une réelle décélération au troisième trimestre.
GroupM prévoit une hausse de 7,6 %, soit 23,7 milliards d’euros d’investissements, soit un ralentissement par rapport aux estimations de juin (+ 11,1 %). Le média télévision enregistre en effet une baisse et devrait terminer l’année à - 1,8 % sous sa forme traditionnelle et à - 0,5 % en incluant les extensions numériques. Dans le même temps et par rapport aux estimations de Juin, le digital a perdu plus de 500 millions d’euros de revenus sur l’ensemble de ses leviers, à l’exception du retail qui devrait se maintenir.
« L’incertitude demeure pour le marché publicitaire en 2023. Nous anticipons tout de même une croissance de 6,3 % sur le marché français, avec un début d’année timide puis un retour plus favorable au second trimestre, selon l’évolution du contexte international actuel. 2023 sera une année de transition avant de retrouver un certain dynamisme sur le marché en 2024, notamment avec la perspective des JO de Paris. », explique Oliver Baconnet, Chief Investment Officer de GroupM France.
Une croissance revue à la baisse pour 2023
Pour 2023, GroupM prévoit une augmentation de 5,3 % des investissements publicitaires dans le monde, soit un recul comparé aux estimations de juin 2022 (6,4 %). Les perspectives sont mitigées sur les grands marchés responsables de la majorité de la croissance des deux années précédentes.
Dans le détail :
• Le PIB du Royaume-Uni devrait actuellement baisser de 0,6 % en 2023, tandis que les estimations de l’inflation restent supérieures aux objectifs de la Banque d’Angleterre à 6,5 % ;
• La Chine, où Xi Jinping a sécurisé un troisième mandat historique de cinq ans, les estimations placent la croissance du PIB à 5,0 % (une amélioration par rapport à la croissance de 3,1 % prévue en 2022) ;
• Aux États-Unis, les estimations consensuelles du 17 novembre placent la probabilité d’une récession à 54 %, en baisse par rapport au sommet de 64 % atteint en octobre ;
• Sauf en cas d’escalade de la guerre en Ukraine, ou d’une nouvelle crise mondiale de type Covid-19, la croissance devrait grimper légèrement en 2024 pour atteindre 6,3 %, avant de revenir à une tendance de décélération de la croissance à un chiffre dans la moyenne jusqu’en 2027.
En France, GroupM prévoit une forte croissance sur les médias digitaux, notamment via les leviers de la performance et du retail. La TV et l’affichage devraient retrouver un certain dynamisme, grâce au déploiement de nouvelles solutions autour de la TV segmentée, TV connectée et du DOOH. Une diminution des investissements devrait impacter la presse et la radio, conséquence des arbitrages publicitaires effectués par les annonceurs, contraints de faire des choix.
