Afin d’accompagner les annonceurs beauté dans la connaissance de leur audience, l’équipe Insights d’Adot a mené une étude sur les attentes et habitudes des françaises de la Gen Z et Y en matière de beauté.
À travers cette étude, Adot décode le parcours d’achat des consommatrices de produits de beauté et les différences notables d’une génération à une autre.
La Gen Z représente la génération née entre 1995 et 2010 alors que les communications numériques et le digital étaient déjà bien installés dans la société. La Gen Y, née entre 1980 et 1995, définit la génération qui a grandi avec le développement des communications numériques et du digital.
Comment les françaises se renseignent-elles sur de nouveaux produits de beauté ?
Lors du processus d’achat, les françaises se renseignent sur les produits de beauté à travers différents canaux, avec en première position le bouche à oreille, cité par près d’une femme intérrogée sur 2; et encore plus plébiscité chez la Gen Z à 48% vs 43% pour la Gen Y.
On retrouve en seconde position les conseillères en magasins à 28%, dont 27% pour la Gen Z et 29% pour la Gen Y, car les conseils des professionnels en magasins sont gages de qualité et permettent aux acheteuses d’orienter leurs choix vers les produits les plus adaptés.
Quelles sont leurs attentes envers ces produits de beauté ?
Cette seconde problématique met en exergue les attentes éco-responsables des interrogées envers les produits de beauté : biologique/naturel, éthique, écologique, vegan/cruelty free et traçabilité.
On remarque que les répondantes de la Gen Z sont plus nombreuses à accorder de l’importance au caractère biologique/naturel d’un produit de beauté : 26% pour la Gen Z vs 19% pour la Gen Y.
En revanche, la traçabilité est une attente qui est davantage citée par les interrogées de plus de 30 ans : 17% pour la Gen Y vs seulement 8% pour la Gen Z.
Quels sont les facteurs majeurs qui impactent leur décision d’achat ?
L’étude a révélé que la décision d’achat est influencée de la même manière pour les deux groupes à savoir en top 3 : prix, composition et origine du produit et fidélité à la marque.
Les 18-30 ans semblent avoir une plus grande sensibilité au prix, puisque le facteur prix à été cité par 78% des répondantes de la Gen Z vs 69% pour la Gen Y. En revanche, les plus de 30 ans sont davantages à avoir cité le facteur fidélité à la marque : 37% des répondantes de la Gen Y vs 27% pour la Gen Z.
Quels produits de beauté achètent-elles ?
1 française sur 4 déclare acheter l’ensemble des catégories de produits de beauté d’une gamme, à savoir : les soins pour les cheveux, soins pour le visage, maquillages, parfums et soins pour le corps. La catégorie de produit la plus achetée reste celle des soins cheveux, citée par 68% des femmes interrogées.
Cette étude exclusive a permis aux équipes Adot d’affiner ses recommandations stratégiques auprès des annonceurs beauté :
Stratégie média : mettre en place des campagnes digitales scénarisées avec une première phase de branding permettant de travailler le haut du funnel et la notoriété de la marque, puis une seconde phase drive-to-store, afin d’inciter les audiences à venir en magasin, là où elles apprécient l’expertise des conseillers.
Créations : adapter le contenu aux attentes et besoins des françaises, mettre en avant le développement d'assets créatifs expérientiels et engageants sur-mesure, adaptés aux cibles des marques, axer les messages publicitaires sur les engagements éco-responsables : traçabilité du produit, composition clean, vegan et cruelty free, etc.
Aussi, favoriser les formats DCO dans une stratégie drive-to-store, par exemple avec un store locator, ou encore un countdown en amont d’un temps fort commercial.
Ciblage : reconstruire de façon granulaire les audiences affinitaires sur la base de notre dataset first party et des learnings provenant de nos études exclusives
Le croisement des insights déclaratifs récoltés lors de cette étude et des différents faisceaux de données de notre dataset exclusif a permis de définir un profiling précis des "beauty addicts” : profil socio-démographique, préférences d’achat e-commerce, marques favorites, intérêts média et géolocalisation.
"Face à l'évolution rapide des drivers d'achat et à la croissance de l'omnicanalité, il est essentiel pour les marques d'enrichir la connaissance de leurs audiences affinitaires, leurs aspirations et leurs comportements de consommation. Nous sommes ravis de pouvoir accompagner et conseiller les annonceurs de l'industrie de la beauté en leur apportant les insights nécessaires pour optimiser l'efficacité de leurs communications digitales, notamment en adressant de la façon la plus pertinente leurs audiences."
Delphine Dessaux, Industry Director Beauty & CPG
Méthodologie :
Cette étude a porté sur 967 françaises, 50% âgées entre 18-30 ans et 50% âgées de plus de 30 ans, sur une période de 3 semaines.
Photo de Anna Shvets
