FreeWheel, spécialiste de la monétisation vidéo premium et multi-écrans du groupe américain Comcast, a réalisé une enquête grâce à la plateforme Happydemics, solution d’études indépendante, sur l’adoption et l’utilisation de la CTV et du streaming en France. L’étude avait pour but de dévoiler les préférences de visionnage des Français et visait à comprendre les attitudes de consommation de la VOD et l’AVOD (vidéo à la demande financée par la publicité). L’enquête a été conduite en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni (nous désignons ces pays par « EU6 »).
En Europe, les smarts TV et le streaming sont ancrés dans les habitudes de consommation vidéo
Près de deux tiers (60 %) des répondants de l’EU6 déclarent accéder à la CTV via une smart TV, devant le recours aux box (30 %) et aux appareils externes (24 %). Les services de streaming sont la méthode préférée du public pour accéder au contenu vidéo premium, la majorité (94 %) des téléspectateurs de CTV interrogés regardant la BVOD, la SVOD (vidéo à la demande par abonnement) et l’AVOD, aux côtés des chaînes de télévision en direct.
Les téléspectateurs de CTV des pays de l’EU6 qui ont participé à cette étude accèdent à 3,5 plateformes de streaming en moyenne. L’AVOD prend également de l’ampleur dans l’EU6: plus des deux tiers des téléspectateurs de CTV dans ces pays consomment du contenu AVOD sur une base hebdomadaire.
Les box opérateurs loin devant en France
En raison de sa nature unique et de la forte pénétration des opérateurs télécoms, la France est une exception en matière d’utilisation des décodeurs sur les marchés européens. Près des trois quarts (72 %) des personnes interrogées disent qu’elles utilisent un décodeur box pour connecter leur téléviseur à Internet, ce qui est bien supérieur à la moyenne de 30 % dans tous les pays étudiés. Cependant, un nombre croissant de téléspectateurs déclarent utiliser leur CTV via des appareils externes (21 %) ou directement à partir d’une smart TV (22 %). Les utilisateurs de CTV en France sont de plus en plus conscients des options qui s’offrent à eux, à mesure que le marché arrive à maturité.
L’enquête révèle que les téléspectateurs en France varient leur consommation de contenu vidéo selon la méthode et l’appareil utilisé. La télévision linéaire regardée sur un téléviseur reste le moyen le plus populaire de consommer des vidéos premium, en particulier chez les audiences plus âgées, tandis que les jeunes téléspectateurs privilégient les contenus à la demande via des plateformes gratuites ou par abonnement. La grande variété de modes de consommation et de dispositifs utilisés montre que le marché est diversifié et dynamique, et que les téléspectateurs sont désireux d’essayer différents services.
Une attention forte pour le streaming en France
Alors que le streaming semble s’être pleinement imposé parmi les téléspectateurs de CTV, comparé aux autres pays de l’EU, les téléspectateurs interrogés en France semblent être les plus attachés aux contenus de vidéo à la demande des broadcasters (BVOD), avec 80 % d’utilisateurs accédant à ces vidéos premium via leur CTV.
Les services FAST (plateformes de diffusion gratuites financées par la publicité) sont encore naissants, représentant environ 30 % du total de l’AVOD, mais connaissent une croissance rapide, car les consommateurs recherchent davantage de moyens (gratuits) et un accès facilité à différents types de contenus vidéo premium.
Les trois principaux moteurs de l’adoption de la CTV
La possibilité de regarder des vidéos à tout moment est la principale raison pour laquelle le public français utilise la CTV (46 %), ce qui fait de la flexibilité un avantage essentiel. Près d'un tiers (28 %) d’entre eux citent également la qualité de l’expérience utilisateur comme une raison d’adopter la CTV, tandis que 28 % valorisent également l’aspect social. Pour beaucoup, la CTV demeure le grand écran du salon qui permet de regarder des contenus avec les amis et la famille, un aspect que les professionnels du marketing doivent garder à l’esprit lors de l’élaboration de leurs plans médias.
L’appétit grandit pour les plateformes AVOD
En France, de plus en plus de téléspectateurs connectés tirent le meilleur parti des plateformes de streaming gratuites financées par la publicité (AVOD), avec 62 % des personnes interrogées qui regardent une vidéo sur une plateforme AVOD chaque semaine. 45% des utilisateurs y accèdent chaque jour.
Le coût est le principal attrait pour les téléspectateurs d’AVOD : 53 % déclarent que pouvoir regarder gratuitement est ce qu’ils apprécient le plus à propos de l’AVOD – un chiffre qui grimpe à 87 % parmi les consommateurs de séries télévisées populaires. Pour près d’un tiers des utilisateurs, ces services de streaming financés par la publicité proposent une variété et une qualité de contenu qualifiées d’attrayantes, ainsi qu’un accès facilité aux contenus.
L’étude met également en lumière que seuls 32 % des téléspectateurs de CTV en France sont prêts à payer pour accéder à un contenu sans publicité. Cela pourrait indiquer un point de saturation des abonnements sur le marché, incitant les téléspectateurs de CTV en France à tester l’AVOD plutôt que payer pour une nouvelle une souscription ou un abonnement mensuel additionnel.
La qualité et le respect de la vie privée au cœur des préoccupations
La majorité (65 %) des téléspectateurs de CTV en France pensent que les plateformes de vidéo premium - télévision en direct, BVOD et services de streaming financés par la publicité - offrent la meilleure expérience publicitaire.
Parmi les répondants qui utilisent la CTV, un cinquième (21 %) déclarent être ouverts à recevoir des publicités ciblées si celles-ci correspondent à leurs centres d’intérêt ou à leurs loisirs, et 17 % accepteraient des publicités en lien avec leur style de vie. Cela étant, les données personnelles sont un sujet d’inquiétude pour les consommateurs français, et tous les acteurs du secteur doivent œuvrer afin de placer le consommateur au cœur de leurs préoccupations. En effet, 58 % des personnes interrogées se disent opposées au partage de données personnelles à des fins de personnalisation publicitaire. Cela montre à quel point les nouveaux consommateurs « avertis » sont très sensibles et prudents quant à la manière dont leurs données sont utilisées.
Virginie Dremeaux, VP Marketing et Communications, International, de FreeWheel commente : « L’étude montre clairement que l’utilisation de la CTV est bien développée en France. Il est intéressant de voir que, bien qu’il existe de nombreuses options de streaming sur le marché, l’AVOD devient de plus en plus populaire. Alors que la demande de services financés par la publicité continue de croître et que l’offre mûrit, les marketers peuvent s’attendre à des opportunités très intéressantes, à condition d’être très attentifs au respect de la vie privée des utilisateurs. »
Résultats européens disponibles ici.
Principaux enseignements
- Si la plupart des répondants en France (72 %) déclarent utiliser une box opérateur (décodeur d’opérateur télécom) pour connecter leur téléviseur à Internet, leur appétit est croissant pour les alternatives telles que les appareils externes et les smart TV ;
- 80 % des utilisateurs français de TV connectée (CTV) regardent des vidéos à la demande sur les plateformes des chaînes de TV (BVOD : Broadcasters Video On Demand) ;
- 45 % des téléspectateurs de CTV regardent chaque jour des vidéos sur les plateformes gratuites financées par la publicité (AVOD).
Méthodologie
FreeWheel a mené une étude consommateurs qui a recueilli les préférences et les opinions de plus de trois mille téléspectateurs de CTV (3354) au Royaume-Uni (572), en France (681), en Allemagne (483), en Italie (583), en Espagne (564) et aux Pays-Bas (471) représentatifs de la population locale. Les réponses ont été collectées par le spécialiste des enquêtes de consommation en ligne Happydemics entre le 28 février et le 3 mars 2022.
