A l’heure de la communication responsable, quelles sont les vraies attentes des consommateurs? Quels sont les critères de choix lors d’un acte d’achat? Quel est l’avenir des grandes marques? Les Français préfèrent-ils les marques de niche? Avec sa raison d’être et son statut d’entreprise à mission, une marque peut-elle entrer en politique? Doit-elle s’adresser à une communauté ou être universelle?
Sous la direction du sociologue Arnaud Zegierman, l’institut Viavoice a mené pour le Club We Are COM, accélérateur des professionnels de la communication, une étude exclusive sur l’attractivité des marques en sondant 1.000 Français.
1 Les Français font davantage confiance aux petites entreprises
Les Français accordent davantage leur confiance aux petites entreprises (52%), plutôt qu’aux grandes entreprises (21%). Autrement dit, une marque de petite taille semble a priori susciter la préférence des consommateurs. Si la dynamique est autour des petites marques, c’est notamment du fait des jeunes générations (27%) et des cadres (39%), qui sont davantage sensibles à la question de l’impact local.
2 Les marques connues plaisent parce que leur notoriété génère de la confiance
Une grande marque agit comme un label et véhicule une certaine confiance quant à la qualité de ses produits et services (48%), la disponibilité des produits et services (27%), et sur l’accompagnement après-vente (30%). Il ressort également le critère du prix (27%), que les consommateurs estiment plus accessible lorsqu’il s’agit de grandes marques.
3 Les marques moins connues plaisent pour leur savoir-faire
L’identification est l’atout majeur des marques moins connues (31%), a priori plus engagées sur les plans éthique et écologique. Les Français affirment se définir par ce qu’ils achètent : ils sont donc à la recherche de marques en accord avec leurs valeurs personnelles. De plus les marques plus confidentielles paraissent véhiculer une image de spécialiste. Leur aspect différenciant est pris en compte. Les consommateurs apprécient ainsi les marques de niche pour leurs singularités (26%).
4 Les marques de niche sont celles qui plairont davantage à l’avenir
La marque idéale est aujourd’hui être globale, selon 49% des sondés, contre 32% pour les marques plus confidentielles. Néanmoins cette tendance pourrait s’atténuer puisque les chiffres passent de 45% contre 37%, en ce qui concerne les années à venir. En effet, les marques confidentielles s’imposent au fur et à mesure, étant plébiscitées par les plus jeunes. Cela renforce l’idée que même si les marques globales auront toujours leur rôle à jouer, elles risquent de se faire progressivement grignoter par leurs rivales à la notoriété croissante.
5 La dimension responsable n’est pas le premier critère d’attractivité d’une marque
La dimension utilitaire semble motiver les consommateurs, puisque les sondés estiment que les critères essentiels de choix d'un produit sont : la fiabilité et la confiance (43%), le produit ou le service en lui-même (41%), le savoir-faire (35%) et la capacité à innover (19%). Il est étonnant d’observer que l’image d’une marque, son histoire et sa morale, sont relayées au second plan.
6 La sincérité fait partie de la préférence de marque, mais seul 1 Français sur 2 y croit
L’image de marque n’est perçue comme sincère que par un Français sur deux. 45% des consommateurs estiment que les marques ne sont pas véritablement en phase avec ce qu’elles sont.
7 La majorité des Français est favorable à l’existence des marques
La plus grande partie des interrogés affirment qu’ils regretteraient la disparition des marques : les Français éprouveraient moins de plaisir dans leurs actes d’achat si les produits n'avaient pas de marque (41%). Toutefois, nombreux sont les Français considérant que cela serait une bonne chose, n’appréciant pas avoir à choisir entre plusieurs produits identiques (37%).
8 Les Français attendent des marques qu’elles jouent un rôle dans la société
Les Français continuent à attendre des marques qu’elles s’investissent et s’engagent, notamment en faveur du respect de l’environnement (44%), de l’équité (40%), de l’accessibilité (33%), de l’égalité (28%), de l’impact sociétal (22%) et de l’impact local (18%). Une marque ne peut plus simplement suivre les évolutions de la société, il lui faut les anticiper et y participer. Néanmoins les Français n’attendent absolument pas des marques qu’elles se positionnent sur des sujets politiques ou religieux.
Méthodologie :
Étude réalisée par l’institut Viavoice pour We Are Com.
Enquête réalisée en ligne du 25 au 28 février 2022, auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, résidant en France métropolitaine.
Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.
(1) Enquête de l’institut Viavoice pour le Club We Are COM, accélérateur des professionnels de la communication, réalisée en ligne du 25 au 28 février 2022 auprès d’un échantillon de 1000 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, résidant en France métropolitaine.
