Ogury, le spécialiste technologique de la publicité mobile ancrée dans le respect de la vie privée, s'est associé à Lumen Research, institut de recherche spécialisé dans la mesure de l'attention, pour mener une étude visant à mesurer l'attention générée par leurs formats publicitaires - à la fois in-app et sur le web mobile. Cette étude met en évidence la relation entre l'attention et la notoriété d’une marque. Les résultats révèlent que les formats publicitaires Ogury suscitent une attention nettement supérieure à celle des formats mobiles outstream et display, traditionnellement utilisés par les annonceurs dans leur plan média.
Grâce aux environnements de test ultra réalistes créés par Lumen, les répondant pouvaient scroller, cliquer et interagir avec le contenu de leur écran de téléphone, pendant que leurs mouvements oculaires étaient enregistrés pour mesurer ce que leurs yeux regardaient exactement. Après ce test d'eye tracking, les mobinautes étaient invités à répondre à un bref questionnaire pour évaluer la mémorisation du message.
Pour garantir une mesure précise du niveau d’attention porté à un message publicitaire, Lumen a développé un indicateur portant sur les secondes d'attention pour 1000 impressions1. Ce standard est clé pour évaluer l'attention générée par une publicité. L'étude démontre que les formats publicitaires Ogury génèrent beaucoup plus d'attention pour 1000 impressions que la moyenne du marché - soit 2,5 fois plus que les formats mobiles outstream et 5 fois plus que les formats mobiles display.
Attirer l'attention est un bon début, mais la conserver est essentiel. La courbe d'attention de cette étude, basée sur les mouvements oculaires des utilisateurs, indique que la plupart d’entre eux regardent les formats outstream et display pendant moins de 2 secondes. Plus précisément, ils ne passent que 1,8 seconde sur les formats outstream et à peine 1,3 seconde sur les formats display. Les formats Ogury sont, quant à eux, visionnés pendant 5 secondes en moyenne - 4,8 secondes exactement - et pendant plus de 10 secondes pour certains mobinautes.
Cette étude permet de comprendre le lien entre l'attention et la mémorisation, un élément essentiel pour les annonceurs qui mènent des campagnes de branding. Si une attention de courte durée peut entraîner un certain degré de mémorisation, cette dernière augmente progressivement à mesure que les utilisateurs prêtent davantage attention à une publicité.
Les formats Ogury génèrent un taux de notoriété2 36% supérieur à celui des formats outstream et display. Ce résultat témoigne de l'importance de l'attention dans la construction d'une plateforme de marque, car plus une publicité est regardée longtemps, plus elle a de chances d'être mémorisée.
Cette étude démontre clairement que l’attention est un élément crucial pour que les consommateurs aient une chance de se souvenir d'une marque ou de ses produits. Afin de permettre aux marques d'optimiser l'attention portée à leurs messages, Ogury s'appuie sur le Fully On-Screen Rate, un indicateur mis à disposition par la majorité des mesureurs tiers (DV, IAS, Moat) qui garantit que 100% des pixels de la publicité sont pleinement visibles. En ce qui concerne les publicités vidéo, Ogury recommande d’utiliser le Fully On-Screen Rate for 50% duration, qui repose sur 100% de la surface de la publicité visible à l’écran durant au moins la moitié de la durée du message. C'est le seul moyen pour les annonceurs de mesurer les performances de leurs formats mobiles de façon cohérente, quels que soient leurs partenaires ou leurs réseaux publicitaires.
"L'attention est la condition préalable à tout impact significatif pour une marque. Si les mobinautes ne prêtent pas attention à une publicité, ils n’ont aucune chance de se souvenir de l’annonceur. Et si cela semble relever du bon sens, cette étude en est la preuve chiffrée"
"Chez Ogury, nous nous engageons à garantir aux clients que leur message est bel et bien visible et génère une réelle attention. C'est pourquoi nous leur proposons des formats pleinement visibles qui génèrent par défaut le plus haut niveau d'attention possible."
Charlotte Diemer, Global Head of Insights chez Ogury
Méthodologie :
Lumen Research et Ogury ont mené cette enquête en janvier 2022 aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les réponses ont été recueillies auprès de 1 200 personnes âgées de 18 à 59 ans, recrutées en ligne et placées dans quatre groupes. Les utilisateurs ont accédé au logiciel Lumen via leur téléphone portable, transformant leur appareil en une caméra oculométrique. Ils ont été exposés à quatre articles (test en contexte) sur leur mobile. Tous les répondants ont vu deux publicités tests et ont été invités à répondre à un bref questionnaire pour évaluer la notoriété assistée de la marque.
1 Secondes d'attention par 000 = % d'impressions vues (oeil sur pub pendant au moins 100 ms) x temps moyen d'affichage x 1000
2 Notoriété assistée
