- L’écosystème numérique est à l’origine de plus de 3,5 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde avec une croissance de 6 % par an, soit plus que le transport aérien civil global.
- Selon les estimations de fifty-five à titre d’exemple, une seule campagne digitale peut générer plus de 70 tonnes de CO2eq, soit l'équivalent de l’empreinte carbone d’environ 7 français pendant un an.
- Le réchauffement climatique dû à l’activité humaine impose à l’ensemble des acteurs économiques de réduire leur empreinte carbone. Mais la réalité se heurte à un obstacle majeur : l’absence de données précises et fiables sur le “coût” carbone réel des biens et services.
- Fort de ce constat, le cabinet de conseil fifty-five propose dans une démarche pragmatique, itérative et collaborative une étude, d’une méthodologie de calcul et de bonnes pratiques, dans le but d’accompagner les marques dans leur prise de conscience et leur transition énergétique.
fifty-five, cabinet de conseil international spécialiste de la data et pilier martech de The Brandtech Group, annonce la publication d’une étude sur l’impact carbone des campagnes publicitaires, avec en premier lieu un focus sur le digital. Cette étude ainsi que la méthodologie de mesure et les best practices pour réduire cet impact sont disponibles en open-source, permettant à tous les acteurs du secteur martech et adtech de participer et se les approprier.
La genèse du projet : d’une démarche individuelle à un enjeu industriel
Cette étude constitue pour fifty-five la première itération d’une démarche globale et collaborative, permettant aux marques de travailler conjointement sur leur transformation digitale et énergétique. fifty-five a fait le choix de la transparence en publiant son étude avec la méthodologie en open-source afin que celle-ci puisse être partagée et optimisée. À terme, l’objectif sera d’élargir le périmètre étudié aux autres types de campagnes publicitaires, notamment TV, Radio, papier, Out-Of-Home, etc… Il s’agit également d’inciter les acteurs de l’industrie de la publicité à réfléchir aux options permettant d’aller plus loin dans la mise à disposition de données sur le sujet, et enfin de les accompagner pour actionner des leviers concrets de réduction de l’empreinte de leurs campagnes.
En se basant sur plusieurs hypothèses et campagnes publicitaires digitales fictives tirées de son expérience en tant que société de conseil, fifty-five présente ici en détail les enjeux liés à l’empreinte carbone des campagnes, et offre des explications concrètes sur les meilleures pistes de réduction de son impact négatif. Pour cela, elle s’appuie notamment sur des travaux préexistants et une méthodologie de calcul de l’émission des Gaz à Effets de Serre (GES), reposant sur l’indicateur commun à toutes les sources d’émission à savoir la masse de CO2 équivalent (CO2eq).
La difficulté de l’estimation réside dans le fait de passer d’un indicateur métier à la mesure de CO2 “équivalent”, avec une granularité des données fine et des sources d’émissions très diverses dans le cas des campagnes publicitaires digitales (déplacements professionnels, production de la création graphique, diffusion, visionnage en ligne…). L’objectif : établir des ordres de grandeur clairs sur lesquels s’appuyer pour déduire des pistes de réduction significative des émissions. Il conviendra ensuite de les décliner en fonction du contexte de chaque annonceur.
Les principales pistes de réduction des émissions de C02 : vers une publicité raisonnée
Sur la base de la campagne digitale fictive Perfume 2022, détaillée au sein de l’étude et dégageant plus de 70 tonnes de CO2eq, plusieurs pistes permettent de réduire de près de 50 % ces émissions. Cette campagne implique notamment le déplacement d’une équipe de tournage et de leur matériel, la diffusion sur des canaux digitaux, ou encore le ciblage et le système d’enchères.
- Privilégier des tournages raisonnés permettrait de réduire les émissions de cette campagne de 70 % : tournages locaux, recyclage de contenus existants… Toute solution permettant d'en limiter le transport des équipes et du matériel de tournage est bonne à prendre.
- En matière de ciblage publicitaire, réduire sa cible et se concentrer sur les utilisateurs les plus pertinents permet de facto de réduire les impressions inutiles.
- Privilégier la diffusion via Wi-Fi plutôt que via le réseau mobile, en paramétrant les campagnes pour ne cibler que les utilisateurs de Wi-Fi.
- Optimiser les contenus vidéos permet de réduire ses émissions notamment en privilégiant les vidéos courtes et en optimisant leur poids.
« Il s’agit de la première itération d’une démarche pragmatique destinée à être améliorée et nous espérons que les prochaines seront menées de front avec tous les acteurs de notre secteur. Cette étude s’inscrit dans notre conviction que la donnée sera demain le facteur de succès de la transformation énergétique des entreprises, de même qu’elle est aujourd’hui le facteur clé de succès de la transformation digitale. »
Ludovic Moulard, Head of Delivery Management chez fifty-five et Shifter (membre bénévole du Shift Project)
« Le concept de ‘zéro carbone’ n’existe pas : la fourniture de tout bien ou service génère effectivement des émissions de GES. Au-delà de la ‘neutralité carbone’ - qui n’est en réalité qu’une compensation d’une action négative par une action positive - notre objectif est de faire prendre conscience de notre impact de manière effective, et d'interroger le secteur sur le concept de sobriété numérique. »
Pierre Harand, Partner chez fifty-five
Pour réaliser cette étude, fifty-five s’est appuyé sur les travaux de l’ADEME, de l’Association Bilan Carbone (ABC), d’Ecoprod (Carbon’Clap®) et du Shift Project.
