Selon le rapport Tendances Digitales 2021 d'Adobe, les événements de l’année 2020 ont provoqué l’émergence en nombre de nouveaux clients, digital-first et très exigeants vis-à-vis de l’expérience proposée par les marques. Le rapport met également en avant de nouvelles priorités pour le marketing digital, ainsi que les décisions d’investissement qui doivent être prises pour transformer les leçons de 2020 en plans de croissance. Le but étant pour les marques de mieux interagir avec leurs audiences dont les attentes ont grandement évolué au cours des douze derniers mois.
Dans cette 11e édition du rapport Tendances Digitales, Adobe et Econsultancy ont interrogé plus de 13 000 professionnels du marketing et de l’IT à travers le monde, afin de comprendre l’impact business de l’année 2020 sur l’ensemble des secteurs d’activité. Mais aussi d’appréhender les priorités des entreprises pour 2021.
Une nouvelle vague de clients digital-first
44 % des personnes interrogées dans la zone EMEA ont constaté une émergence spectaculaire de clients digital-first, dont ils n’avaient pas connaissance auparavant. La digitalisation de leurs habitudes d’achat a entraîné un tout nouveau niveau d’exigence en matière d’expérience : plus de considération, plus d’authenticité et plus de personnalisation.
Le rapport montre en effet qu’en plus d’être particulièrement digital-first, cette nouvelle catégorie de clients présente des comportements d’achat plus difficiles à prédire et une volatilité plus importante :
- Priorité au digital : 64 % des entreprises interrogées dans la zone EMEA ont constaté une croissance « inhabituelle » de la demande digitale de leurs clients
- Comportement imprévisible : la moitié des entreprises de la zone EMEA (47 %) ont remarqué de nouvelles habitudes d’achat, par exemple l’évolution du panier moyen et l’intérêt pour de nouveaux produits.
- Disposition au changement : 30 % des personnes interrogées dans la zone EMEA signalent également une baisse de la fidélité de leurs clients par rapport aux produits ou aux marques. Celles-ci doivent donc désormais redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser les acheteurs.
L’importance d’obtenir des insights rapidement
L’une des clés pour comprendre au mieux cette nouvelle génération de clients digital-first et axée sur l’expérience réside dans la capacité des marques à collecter rapidement et précisément les données partagées par les clients, afin de les transformer en informations exploitables.
Pourtant, l’étude révèle que les entreprises interrogées sont peu nombreuses à avoir les moyens de leur ambition, soit 24 % des professionnels de la zone EMEA déclarant être « très fortement capables » de collecter des insights précis et de les exploiter rapidement.
Le rapport note aussi un lien direct entre la rapidité d’obtention d'informations utiles et le ciblage des dépenses marketing. Les entreprises qui ont atteint la maturité digitale (en investissant dans les technologies de gestion de la donnée client) ont plus d’aisance à justifier leurs dépenses et à débloquer du budget supplémentaire. Ainsi, elles sont celles qui ont le plus augmenté leurs budgets marketing (50 %), d’acquisition (52 %) et de fidélisation (44 %).
Vers le plein potentiel de l’expérience client
Pour interagir avec cette nouvelle génération de clients, une expérience client intégrée et sophistiquée représente un avantage compétitif. Plus de 71 % des entreprises de la zone EMEA déclarent en effet être trois fois plus susceptibles d’avoir des performances « nettement supérieures » à la moyenne de leur secteur en déployant des expériences digitales intégrées (par rapport aux entreprises ayant une approche expérience client plus classique).
Par ailleurs, les entreprises dotées de solides capacités d’analyse de la donnée (des insights sur les nouveaux parcours et l’attribution marketing par exemple) sont deux fois plus susceptibles que les autres d’avoir des clients satisfaits de leur expérience digitale (71 % contre 31 %).
Cependant, le chemin vers une expérience client d’exception est encore long : 59% des personnes interrogées dans la zone EMEA admettent qu’elles seraient personnellement frustrées par l’expérience offerte par leur propre marque.
L’empathie devient l’atout le plus précieux de l’expérience client
Le rapport révèle également combien il est important de se concentrer sur l’analyse du parcours client et de s’y adapter. En effet, pendant la pandémie, la prise en compte des motivations et des difficultés des clients a été au cœur des enjeux de nombreuses entreprises. Pourtant, seulement une entreprise européenne sur cinq déclare disposer de « nombreux insights » sur la satisfaction de l’expérience vécue, ou sur les points de friction du parcours client. Les points de friction qui se produisent au moment de la prise de décision sont révélateurs d’une anxiété, d’une inquiétude, d’un espoir ou d’un enthousiasme. Les marques capables de comprendre ces frictions tout au long de l’expérience client établiront un lien plus fort avec leurs audiences.
« Les événements de 2020 ont joué un rôle d’accélérateur dans la transformation digitale. Les tendances et technologies jusqu’alors considérées par certains comme marginales sont désormais prioritaires, car les entreprises sont toutes confrontées aux mêmes défis : le télétravail, des consommateurs 100 % digitaux et la gestion du bien-être des collaborateurs et des clients. Dans cette nouvelle ère, le digital est devenu la norme et cette tendance devrait perdurer bien au-delà de la pandémie. Le digital ne doit plus seulement être un composant du marketing, du service client ou du produit, il doit être au cœur de l’expérience client et de la croissance. »
Christophe Marée, Marketing Director, Western EMEA chez Adobe
