Infobip, plateforme cloud mondiale de communication, a conduit une étude internationale qui révèle que les jeunes générations sont de plus en plus conscientes de l’impact de leurs décisions d’achat et du fait que les entreprises peuvent contribuer à redonner et à s’investir en faveur de la société. L’étude a été menée auprès de plus de 6 000 consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Espagne, avec pour but de comprendre ce que les consommateurs attendent des marques et de décrypter les impacts durables de la Covid-19 sur les préférences de consommation.
L'étude dévoile que près d'un quart des Européens âgés de 18 à 24 ans (24 %) sont plus susceptibles de s'engager avec une entreprise ou d'acheter auprès d'une marque s'ils reçoivent des informations sur la manière dont cette marque s’implique dans la sphère sociale par le biais d’initiatives durables, environnementales ou caritatives. Un cinquième des 25-34 ans est du même avis.
De leur côté, les Européens plus âgés semblent moins intéressés par les bonnes actions des entreprises. Seuls 15,7 % des personnes âgées de 55 ans et plus se soucient de savoir si une marque redistribue des fonds. Les seniors sont plus enclins à acheter auprès d'une marque à condition de recevoir des communications sur leur canal de prédilection (29,3 % des 55 ans et plus).
Les jeunes consommateurs plus versatiles, sauf sur la question des valeurs
Dans le contexte pandémique, les entreprises ont particulièrement à cœur de satisfaire et fidéliser leurs clients. Un quart (25,2 %) des Français interrogés ont accordé leur confiance à au moins une nouvelle marque depuis le confinement, notamment parce que celle-ci proposait des communications plus qualitatives que leurs marques habituelles.
Ainsi, se pose la question de la fidélité des acheteurs les plus jeunes. Les chiffres montrent que ce sont les moins fidèles aux enseignes. En confinement, près d'un tiers (30,25 %) des Français de 18-24 ans déclare avoir changé de marque à cause de ce critère de qualité des communications. En comparaison, seules 7,5 % des personnes âgées de 55 ans et plus ont changé de marque pour ce même motif.
Depuis le premier confinement, les jeunes générations ont une conscience sociétale encore plus affirmée. Près d'un quart (25,3 %) des Européens de 18-24 ans et 24,7 % des 25-34 ans sont maintenant plus susceptibles d'exiger un volet social des communications de marques. Ils pensent d’ailleurs que les marques devraient avoir un but « autre » que purement commercial.
Satisfaire les différents publics
59,8 % des Français s’estiment irrités voire très irrités des cas de figure où les marques envoient des communications trop génériques ou impersonnelles. Néanmoins, il ne s'agit pas seulement de savoir quelles informations et contenus les marques partagent, mais aussi comment, c’est-à-dire sur quelle plateforme et à quel moment. A ce titre, près de la moitié (56,3 %) des consommateurs français seraient rebutés par une marque s'ils recevaient un appel téléphonique de leur part.
Mais au-delà de ce consensus autour de la personnalisation et du dédain envers les appels téléphoniques, certaines différences générationnelles se font sentir. Si 32 % des 55 ans et plus apprécient particulièrement l’email depuis le premier confinement, c’est le cas de 19,75 % de la génération Z (moins de 25 ans). A contrario, ces 18-24 ans sont sensiblement plus enclins (7,7 %) à être contactés par les marques via les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter), une tendance croissante, que les seniors (qui plafonnent à 0,57 %).
La génération Z fait partie des publics qui, depuis la Covid-19, sont beaucoup plus susceptibles (25,9 %) d’acheter des produits suite à des campagnes numériques (via emails, applications) plutôt qu’en magasin. Chez les seniors, seuls 10,2 % des répondants se reconnaissent dans cette tendance.
Par ailleurs, depuis le début du premier confinement, les marques sont devenues de plus en plus dépendantes de leurs outils de communication numériques, en raison des fermetures de sites et du personnel travaillant à distance. Cette adaptation forcée se reflète dans les réponses des consommateurs français, 40,2 % estimant que la technologie joue désormais un rôle plus important dans la façon dont les clients s’engagent avec les marques. Cela est même encore plus prononcé en Espagne (57 %) et au Royaume-Uni (41,3 %).
Hugues Trogan, Directeur France et Belgique d’Infobip, commente ces différents résultats : « Il est clair qu'une approche unique pour tous publics ne peut pas fonctionner. La génération Z et les Millenials ont des attentes très différentes des seniors, par exemple, sur ce qui doit être communiqué et comment. »
« Dans le contexte actuel de "normalité chamboulée", les entreprises doivent penser à ajouter une touche humaine à leurs communications. En personnalisant les interactions et en s'assurant qu'elles sont en mesure d'atteindre les clients via une pléthore de canaux, en fonction de leurs préférences. »
Il continue : « Les entreprises doivent s'efforcer de créer et de maintenir des liens humains et de s'adapter aux différentes audiences pour prévenir le risque de fracture digitale qui pénaliserait certains publics. Il peut s’agir de partager des messages personnalisés sur les actions qu'une marque peut entreprendre pour lutter contre le changement climatique face à un consommateur désormais plus conscient, ou simplement d'informer un client lorsque son parfum préféré est à nouveau en vente suite à une rupture de stock par exemple. Les marques doivent s'adapter à cette évolution du comportement de leurs cibles et fournir un service à la clientèle via de multiples plateformes, sous peine de perdre des clients et des revenus ».
Méthodologie : L’étude Infobip a été conduite en France, au Royaume-Uni et en Espagne par l’institut Censuswide entre le 24 et le 29 juillet 2020 sur un panel de 6048 consommateurs, dont 2024 Français.
Photo by Markus Spiske on Unsplash
