En octobre 2019, Realytics, leader technologique oeuvrant pour la convergence TV-Digital, annonçait le lancement d’Adkymia, la 1ère plateforme d’achat TV linéaire en programmatique proposant une offre multi-régies, avec une approche à la performance. Le trading desk Gamned!, réputé comme précurseur sur l’univers programmatique, a été le premier acteur du digital à proposer un dispositif de TV programmatique au sein de son offre. Anthony Spinasse, COO et co-fondateur, nous livre son retour d’expérience.
Avec la sortie d’Adkymia, comment avez-vous accueilli l’avènement de la TV programmatique en France?
C’est un moment que nous attendions avec impatience. Avec les années nous avons vu l’ensemble des devices s’ouvrir au programmatique (DOOH, audio…). Aussi, l’avènement de la TV programmatique nous a permis de poser les premières briques de la TV segmentée. Cet événement s’est présenté comme une véritable opportunité, un nouveau terrain de jeu pour développer des innovations et construire des offres toujours plus riches pour nos clients.
Vous avez été précurseur en la matière, cela a-t-il été un élément différenciant pour Gamned! ?
L’innovation est au coeur même de l’ADN de Gamned!. Preuve en est, lors de notre création en 2009, nous étions le 1er trading desk français. Par la suite, nous avons conservé cette position de pionnier en étant le premier trading desk à lancer son propre DCO (dynamic creative optimisation), à accompagner un annonceur français dans l’internalisation de cette compétence, à lancer un programme de formation… ou encore à piloter une campagne de TV programmatique ! Sur ce dernier point, il était impensable pour nous de ne pas participer aux différentes initiatives du marché. Au-delà du fait d’avoir été les premiers à lancer le dispositif, nous avons été impliqués assez tôt dans la construction du projet. Le programmatique TV est par ailleurs un sujet important pour le groupe TF1, auquel nous appartenons.
L’univers TV est assez éloigné de celui du digital (modes d’achats, jargon, inventaires …), cela a-t-il été difficile à appréhender pour vos équipes ?
Les équipes de Realytics nous ont aidé à comprendre ce nouvel environnement, notamment en termes de contraintes opérationnelles et réglementaires. Notre coopération, débutée en amont du lancement de la plateforme, a été l’occasion pour nos équipes de monter en compétences sur le sujet. En parallèle, notre proximité avec le groupe TF1 nous aide au quotidien à mieux préempter ce format.
En quoi la plateforme Adkymia vous a-t-elle simplifié l’accès au canal TV ?
Le mode d’achat et l’interface de la plateforme Adkymia ressemblent à notre métier historique en ce qu’il s’agit d’automatisation de réservation d’espaces publicitaires. Il est donc beaucoup plus facile à appréhender pour nous que pour des acheteurs TV traditionnels. Par ailleurs, si l’on se place d’un point de vue client, la TV programmatique a rendu plus accessible financièrement ce canal à des acteurs jusqu’alors absents sur cet écran.
Avec du recul, pensez-vous que le canal TV peut être comparable à d’autres canaux digitaux ? si oui lesquels ? sinon pourquoi ?
Oui parfaitement, le canal le plus proche étant la VOL. Nous sommes aux prémices de la TV programmatique mais l’avenir est prometteur et nous avons hâte d’avancer vers toujours plus de complémentarité entre TV et digital, tant en termes de mesures que d’optimisations. D’ores et déjà, l’intégration de la TV dans les plans vidéo nous a permis de travailler une nouvelle grille de lecture, simplifiée et standardisée, pour faciliter la compréhension des annonceurs. A travers notre offre “5 écrans - vidéo 100%”, nous nous engageons sur des coûts à la vidéo vue à 100%, sur cible, en TV et en digital. Nous sommes impatients de faire grandir les possibilités de convergence entre les différents médias pour des plans multi-écrans toujours plus efficaces pour nos clients.
Dans quel cadre proposez-vous ce nouveau canal à vos clients ?
Dès le départ, nous avons profité de cette opportunité pour proposer l’accès à ce nouveau device disponible en programmatique aux primo accédants TV, ces acteurs jusqu’alors absents du petit écran. Nous proposons d’une part ces dispositifs dans le cadre de campagnes de branding - la TV étant pour une marque un excellent moyen de booster sa notoriété et de gagner des parts de voix - et d’autre part aux annonceurs qui souhaitent aller plus loin dans la complémentarité entre TV et digital pour gagner en efficacité sur les ventes générées.
Avez-vous des attentes particulières sur l’évolution de l’offre TV programmatique en France ?
L’offre TV programmatique doit selon nous évoluer sur 3 points primordiaux : le ciblage, la centralisation et la mesure. En termes de ciblage, l’utilisation de la donnée n’est pas systématique aujourd’hui. Nous aimerions disposer davantage d’audiences ciblées. Une évolution d’ores et déjà en cours suite au décret autour de la réglementation sur la publicité TV publié au Journal Officiel en août dernier. Concernant la centralisation, l’intégration de toutes les régies au sein d’une même plateforme faciliterait grandement l’achat et nous permettrait d’optimiser encore davantage la convergence des écrans. Enfin, sur la partie mesure, nous devons tendre vers une mesure plus unifiée des performances et un pilotage complet à la performance déterministe. Là encore, disposer d’un outil unique nous permettra de comparer plus facilement les résultats et d’optimiser les achats en temps réel.