Depuis de nombreuses années, le Groupe M6 a pris des engagements durables et impactants dans divers domaines.
Au niveau des antennes l’objectif est d’apporter un éclairage accessible sur des sujets de fond, avec la Fondation M6, qui œuvre depuis plus de 10 ans pour la réinsertion socioprofessionnelle des personnes ayant connu un épisode carcéral ou par le biais de nos partenariats avec la Fondation GoodPlanet, ou le Grand Prix de la RSM orchestré par LinkUp Factory.
L’étude s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la régie et du Groupe M6, doublée d’une investigation terrain, de focus groupes et d’une analyse quantitative, en partenariat avec les instituts Iconics et Sociovision.
L’environnement : 1ère préoccupation des Français
Les Français sont aujourd’hui très concernés par les enjeux environnementaux, les jeunes générations y étant encore plus sensibles :
- La pollution est devenue la 1èrepréoccupation des Français à 46% (+ 14 pts en 1 an), loin devant le terrorisme et le chômage (source : Observatoire 2019 du baromètre des valeurs des Français de Sociovision),
- 70 % des Français pensent que nous vivons une crise écologique sans précédent qui pourrait avoir un impact sur notre civilisation future
- 85% d’entre eux sont inquiets en pensant au phénomène du réchauffement climatique
- 64% des consommateurs veulent faire évoluer leur manière de vivre et être acteur dès maintenant de ce changement.
Ces nouvelles préoccupations ont ainsi structurellement changé les imaginaires et les réalités de consommation. Les marques tendent désormais à s’engager vers la construction d’un nouveau modèle plus responsable, afin de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs.
1. État des lieux des attentes des Français en matière de communication responsable
DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS ENGAGÉS : L’AVENEMENT DU « CONSOMMATEUR-CITOYEN ».
Au-delà des facteurs d’alerte majeurs comme les dérèglements climatiques visibles au quotidien, de nombreux autres leviers d’influence impactaient les comportements des consommateurs.
Le niveau de formation, le capital économique, la multiplication des problèmes de santé, la sensibilisation durant l’enfance, les dérives écologiques auxquelles peuvent être confrontés les touristes en voyage. Les artistes et l’engagement des marques et des médias participent également à l’éveil des consciences.
La multiplication des applications permettant de décrypter ce que nous mangeons, mettons sur notre peau, ou l’impact environnemental de nos vêtements font également des Français des « consommateurs-citoyens » avertis et plus engagés dans leurs choix de consommation.
LA GÉNÉRATION Z PLUS SENSIBILISÉE : DERNIÈRE GÉNÉRATION À POUVOIR AGIR ?
- 75% ont reçu une éducation qui les a sensibilisés à consommer de façon plus responsable (+12 pts vs l’ensemble population),
- 89% ont adopté des comportements responsables en 2019 (+ 17 pts vs l’ens. pop.),
- 45% considèrent le bien-être animal comme un critère d’achat responsable (+9 pts vs ens.pop.),
52% font confiance aux labels (+9 pts vs l’ens. Pop).
UNE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS RÉALISÉE À PARTIR DE 66 ACTIONS RESPONSABLES
81% des Français nous ont déclaré agir pour consommer de manière plus responsable. Les petits gestes éco citoyens sont largement intégrés dans leur quotidien : 93% cherchent à limiter le gaspillage alimentaire et 92% trient leurs déchets.
Pour qualifier les différents niveaux d’engagements, l’étude « Le temps des marques responsables » de M6 Publicité a listé 4 profils de consommateurs-citoyens en fonction de 66 actions responsables dans différents secteurs de la vie quotidienne : alimentation, circuit d’achat, hygiène beauté, vêtement, entretien et fonctionnement du foyer, mobilité, banques et assurances.
Les consommateurs les plus mobilisés ont un profil plus féminin, urbain et familial.
2. Recherche marques responsables désespérément : Les consommateurs peinent à trouver les marques partenaires de leur engagement.
Si les consommateurs sont à la recherche de marques responsables, partenaires de leurs engagements, elles doivent encore relever de nombreux défis pour répondre à leurs attentes.
9 Français sur 10 ne savent pas comment reconnaître une marque responsable et engagée. Aux yeux des consommateurs, une marque responsable c’est d’abord une marque qui incarne des valeurs : l’écologie (45%), la durabilité (42 %), le respect (40 %).
Parmi les drivers d’achat les plus importants :
- la transparence sur les prix (60 %),
- les modes de production respectueux de l’environnement (58%),
- la vente de produits réparables (55 %).
Au-delà du travail sur la confiance, la marque responsable se doit également de lever les freins à la consommation responsable : lever les contraintes financières, développer l’offre et les infrastructures de proximité, fournir des informations claires et transparentes.
3. Les attentes des français en matière de communication responsable
75% de Français aimeraient qu’il y ait plus d’émissions dans les médias qui parlent de l’environnement et qui donnent des conseils. Les formats longs, documentaires et enquêtes, sont les plus attendus.
85% des Français attendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leurs pratiques et engagements.
M6 Publicité a fait réagir des consommateurs à des actions marketing de marques (packaging, spot de pub, radio, vidéo de brand content) afin d’identifier des leviers concrets sur lesquels les marques devraient davantage communiquer. Il ne suffit plus désormais de produire une vidéo sur ses engagements pour se déclarer marque responsable. Nous assistons à un changement de paradigme publicitaire : nous passons d’un imaginaire autour du produit à la réalité du produit, à ses qualités intrinsèques et ses engagements pour la planète pour s’adresser à un consommateur plus activiste.
Les communications doivent apporter des preuves chiffrées, des messages clairs et affirmer leurs engagements au sein de toutes leurs prises de parole.
