Intitulée The State of Drive-to-Store Advertising 2019, l’étude révèle que la part des investissements drive-to-store dans le monde chez les retailers s’élèvera à 55Mds€ en 2019 soit 58% des dépenses publicitaires totales du secteur. Cette part devrait atteindre 65% en 2023 avec 73Mds€ (+36%), une croissance portée par les dépenses digital-to-store.
The State of Drive-to-Store Advertising 2019 est la première étude à évaluer la taille du marché publicitaire, tout média confondu, sous l’angle de l’objectif de campagne drive-to-store. Dans le cadre de cette étude, 400 annonceurs de tous les secteurs du retail ont été interrogés pour supporter les données et prévisions de marché générées par IHS Markit grâce à plus de 15 ans d’expertise dans le secteur publicitaire.
Chiffres clés :
- Le Drive-to-Store représentera, chez les retailers, 55Mds€ en 2019 soit 58% du budget publicitaire total.
- En France en 2019, on observe le même pourcentage soit 2,3Mds€ attribués au Drive-to-Store.
- L’automobile est le premier secteur à investir en Drive-to-Store avec 15Mds€ de dépenses en 2018.
- En France, le secteur de la distribution prend la première position devant l’automobile avec respectivement 547M€ et 400M€ en 2018 et 783M€ et 571M€ prévus pour 2023.
- Le mobile deviendra en 2023 le premier média investi en Drive-to-Store et passera de 19% en 2018 à 26% en 2023. En France, cette croissance s’accélère pour atteindre 31% en 2023 contre 11% en 2018.
- L’impact publicitaire, notamment sur les ventes et le nombre de visites en magasin, est le premier facteur qui pousse les retailers à investir en Drive-to-Store.
- A l’inverse, la méconnaissance des solutions de mesure disponibles sur le marché est la première raison citée par les annonceurs qui admettent ne pas mesurer l’impact de leurs campagnes drive-to-store.
Enseignement n°1 : La croissance du Drive-to-Store est portée par le digital
La génération de trafic en magasin a toujours été l’un des objectifs principaux du retail. Les annonceurs y attachent d’ailleurs une part de plus en plus importante de leur stratégie publicitaire. En effet, le Drive-to-Store continue sa croissance, puisque les prévisions mondiales indiquent qu’il représentera en 2023 65% du total des investissements publicitaires des retailers contre 54% en 2018. Cette croissance est fortement portée par le digital-to-store, premier média utilisé par les retailers pour augmenter le nombre de visites en magasin. En effet, en 2023, le digital représentera 68% des dépenses drive-to-store mondiales contre 54% en 2018.
Enseignement n°2 : Les annonceurs sont de plus en plus à la recherche d’activations mesurables et optimisables en temps réel.
L’essor du digital-to-store s’explique notamment par une demande croissante de solutions performantes et mesurables. Ces nouvelles solutions innovantes ont vu le jour grâce à l’explosion des usages mobiles et aux spécificités techniques de ce dernier, notamment la donnée géolocalisée, qui permettent aux marques de faire le lien entre mondes online et offline. C’est pourquoi le mix média du Drive-to-Store est fortement amené à évoluer dans les années à venir, porté en particulier par le mobile et les réseaux sociaux considérés comme les deux médias les plus performants pour générer du trafic en point de vente par les annonceurs interrogés. D’ici 2023, le mobile deviendra d’ailleurs le canal favori des retailers français puisque l’étude prévoit qu’ils en attribueront 31% de leurs dépenses publicitaires en Drive-to-Store. En comparaison, l’étude projette que les retailers dépenseront en 2023 seulement 5% de leur budget drive-to-store sur l’affichage, 3% sur le prospectus et 3% sur la radio. Malgré ces chiffres, les retailers continueront à utiliser les médias traditionnels dans leur mix média pour attirer les consommateurs en magasin. Ils se tourneront cependant d’avantage vers les solutions digitalisées telles que le replay TV, l’audio programmatique et le digital out of home.
Enseignement n°3 : Les retailers souhaitent mesurer l’impact concret de leur stratégie Drive-to-Store en magasin, délaissant les KPIs médias traditionnels.
L’étude démontre que les annonceurs qui mettent en place une stratégie drive-to-store cherchent avant tout à mesurer l’impact concret généré dans leurs points de vente. Ainsi, le nombre de visites, notamment les visites incrémentales, et les ventes en magasin sont les premiers KPIs (Key Performance Indicators) cités par les annonceurs pour mesurer l’impact de leur dispositif drive-to-store. Les KPIs médias traditionnels comme le reach, le CTR (Click-Through Rate) et la répétition arrivent, eux, en dernière position.
Enseignement n°4 : Certains secteurs plus enclin au Drive-to-Store
En France, la distribution est le secteur numéro 1 des investissements Drive-to-Store en termes de valeur avec 783M€ prévus pour 2023 soit 83% de leur budget publicitaire total. Cependant, les marques de la distribution ne sont pas les seules à investir massivement en Drive-to-Store. La restauration est le secteur qui concentre le plus ses efforts publicitaires sur le Drive-to-Store avec 95% de son budget dédié à la génération de trafic en magasin en prévision pour 2023. Les autres secteurs du retail (mode, ameublement, automobile, beauté, grande consommation) ne sont cependant pas en reste. L’étude prévoit par exemple qu’en France, 71% des investissements publicitaires des marques de mode seront attribués au Drive-to-Store en 2023.
Pour lire l’étude dans son intégralité cliquez ici : The State of Drive-to-Store Advertising 2019
A PROPOS DE S4M
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Fondée à Paris en 2011 par des pionniers du marketing mobile, S4M compte plus de 180 employés dans 10 bureaux répartis aux Etats-Unis, en Europe, en Asie-Pacifique et en Amérique du sud, au service de plus de 600 annonceurs dans le monde. Pour en savoir plus : www.s4m.io
