Ce matin l'UDA, par la voix d'Etienne Lecomte (Président) et de Jean-Luc Chetrit (Directeur général), présentait son programme AUDACE 2020.
Il s'articule autour de 7 points :
1.#Lieu(x) - Le “Transfo” : un lieu augmenté au service de l’innovation collaborative.
L’UDA change avec ses adhérents, et ça se voit ! L’association a investi de nouveaux locaux depuis le 23 octobre, baptisés « Transfo ». 600m2 sous le signe de l’innovation, de la collaboration et de la convivialité. Des lieux modernes, ouverts, connectés, transparents et chaleureux, qui ont pour vocation d’accueillir les adhérents, partenaires, experts, réseaux, institutions pour agir, co-construire, et décider ensemble. Au-delà de l’image positive et de renouveau de cette nouvelle adresse du 251 Boulevard Pereire, c’est toute une stratégie de transformation globale qui a été mise en place.
Le cabinet Ecosys accompagne cette transformation digitale de l’UDA.
Chaque espace du Transfo favorise le travail collaboratif, en réseau, avec des salles de réunion de tous formats, un Lab destiné aux présentations dynamiques de produits et solutions, un espace Accélérateur, dédié aux rencontres de co-working entre annonceurs et startups et à la construction du meilleur savoir-faire sur les sujets de la data, de l’insight et du foresight. Enfin, un espace "Créativité", décoré à la manière d’un salon “comme à la maison”, a été conçu pour favoriser les échanges, le développement d’idées et s’essayer à de nouvelles pratiques dans l’univers de la création.
Le Transfo est le fruit du travail de design de l’agence Lonsdale et deviendra dans les prochaines semaines un lieu augmenté grâce au partenariat stratégique entre l’UDA et Microsoft qui va grâce à la combinaison d’Office 365 et de Surface Hub pouvoir proposer des solutions de meetings intelligents et des expériences de collaboration totalement inclusives.
« Je suis ravie que Microsoft ait noué ce partenariat avec l'UDA qui va permettre à des centaines d'entreprises de découvrir les solutions innovantes de Microsoft qui réinventent l’expérience de collaboration en entreprises. L'association de notre offre Cloud de productivité Office 365 avec notre écran tactile Surface Hub ouvre en effet la voie à la tenue de meetings intelligents libérant ainsi les forces créatrices des salariés » déclare Carole Benichou, Directrice Marketing Office Microsoft France.
2. #Data(s) - La QOP (Quality Open Platform) : Une première mondiale de mutualisation des datas annonceurs
Face à des publics qui jugent les communications digitales trop nombreuses, parfois intrusives ou inadéquates, les marques se doivent de réagir.
Pour les aider à restaurer un climat de confiance, dans une démarche de transparence, l’UDA in- vite ses adhérents à mettre en commun leurs forces et leurs connaissances clients, à partager leurs données de façon pseudonymisée et sécurisée afin de mieux comprendre les besoins de leurs publics par secteur d’activités, et s’adresser à eux de façon plus pertinente.
Comment ? Cette plateforme sera conçue et opérée par la start up Mindlytix. Mindlytix est la plateforme de connaissance consommateur activable de nouvelle génération capable de transformer en temps réel des milliards de points de contacts quotidiens de l’ensemble de la population digitale en profils de mindsets consommateurs. Comprendre le mindset du consommateur en temps réel permet une communication plus pertinente pour la marque et pour l’utilisateur. Les mindsets d’un consommateur peuvent être déclinés sous trois dimensions : ses centres d’intérêts, ses émotions et sa disponibilité. Forts de ces informations, les annonceurs profiteront de ces synergies pour parfaire leurs connaissances du parcours des clients, et ainsi co-construire une plateforme pour mieux s’adresser à eux en renforçant la pertinence des messages et la protection des données personnelles, tout en contribuant à réduire la pression publicitaire.
La dimension d’intérêt collectif de la QOP est d’ailleurs présente jusque dans son statut juridique de SCIC : Société coopérative d’intérêt collectif, pour être pleinement en phase avec l’idée de se regrouper autour de valeurs communes.
« Des annonceurs de l’UDA se sont d’ores et déjà engagés pour une phase pilote dès le début de l’année 2018. Conscients de leur responsabilité vis-à-vis de leur public, ils seront les ambassadeurs de ce programme ambitieux qui devrait très rapidement convaincre et démontrer sa valeur ajoutée dans un univers de la publicité digitale qui a besoin d’initiatives de cette nature pour renforcer la confiance du public », affirme Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’UDA.
« De plus, mutualiser et partager les données permettra aux annonceurs français d’être plus forts ensemble face aux plateformes mondiales », ajoute Etienne Lecomte, Président de l'UDA.
3. #Transparence(s) - Choc de confiance et de transparence dans l’univers de la publicité digitale
« L’univers de la publicité digitale est encore beaucoup trop opaque. Les marques ne savent pas toujours où elles sont présentes, sur quels sites, ni dans quel environnement et quel contexte. La chaîne de valeurs de cet univers, en particulier dans les achats programmatiques, n’est pas claire. L’UDA avec ses partenaires Ebiquity et les agences media de l’UDECAM ont donc décidé de créer les conditions d’un choc de transparence et de confiance » affirme Jean-Luc Chetrit.
Les pouvoirs publics ont ouvert la voie vers la mise en place d’un marché plus transparent par la publication en février 2017 d’un décret pris en application de loi portée par Emmanuel Macron, alors Ministre de l’économie. Ce décret, applicable en janvier 2018, a confirmé la nécessité d’une clarté des relations économiques dans l’univers digital, notamment pour les achats programmatiques, au même titre que pour les campagnes publicitaires traditionnelles.
Prolongeant le choix du législateur, l’UDA s’est attaché depuis l’été dernier à créer les conditions de la transparence des nouvelles chaînes de valeurs avec toutes les parties prenantes impliquées dans les campagnes digitales.
De façon méthodique, l’UDA a rencontré tous les acteurs : les éditeurs et leurs régies, les agences média (par l’intermédiaire de l’Udecam, Union des entreprises de conseil et achat média), les trading desks (agences ou indépendants) mais aussi des acteurs plus globaux tels que Criteo, Google ou Facebook. L’objectif était clair : les impliquer dans la nécessité de mettre en place les conditions de la transparence, en créant une base de traçabilité commune à tous.
A partir de ces rencontres, un groupe de travail, en partenariat avec l’Udecam et le cabinet d’experts indépendants de la performance marketing Ebiquity, est en charge de développer les outils pratiques permettant aux adhérents de l’UDA de décrypter la chaîne de valeur et d’obtenir la traçabilité des campagnes digitales.
« L’UDA et l’UDECAM seront des partenaires forts pour que la transparence soit effective dans l’univers de la publicité digitale en donnant à tous les adhérents de l’UDA la possibilité, pour la première fois, de connaître le vrai prix du media dans l’univers de l’achat programmatique », se félicite Etienne Lecomte.
En parallèle, l’UDA avec l’Udecam, l’IAB (Interactive Advertising Bureau), le SRI (Syndicat des régies Internet), le Geste (Groupement des éditeurs de contenus et services en Ligne et l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) développent le label Digital Ad Trust, basé sur 5 composantes : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur (notamment l’encombrement publicitaire) et le respect des données personnelles.
Ce chantier ambitieux de création des conditions de la transparence s’inscrit dans la durée et implique de multiples acteurs et professions autour des campagnes digitales. Ce label constituera pour les annonceurs et leurs partenaires un véritable marqueur de la qualité de la publicité digitale.
4. #Efficacité(s) - Lancement du 1er référentiel de l’efficacité
Pour chaque support et chaque type d’action, les annonceurs sont confrontés à une multitude d’indicateurs pour évaluer l’efficacité de leurs campagnes de communication. Quels sont les indicateurs les plus adaptés ? Répondent-ils aux problématiques posées ? Comment réellement optimiser ses campagnes ?
Plus que jamais, les annonceurs ont besoin de pouvoir mesurer l’efficacité de leurs communications quel que soit le support.
En 2018, l’UDA construit le premier référentiel de l’efficacité de la communication pour guider les annonceurs dans l'évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix publicitaires. Cette initiative est pilotée par une task force constituée d'experts des médias, du marketing et des études.
L'UDA est accompagnée par des partenaires mobilisés : Bearing Point, l'IREP, Kantar, Médiamétrie, l'UDECAM, l'AACC.
Avec pour objectif de :
• répertorier, définir et expliciter les KPIs de la communication
• identifier, créer, rénover les KPIs utiles,
• construire un socle commun pour les mesures de l’efficacité des campagnes de communication.
« Avec cet outil, quel que soit son secteur d’activité, chaque annonceur pourra s’appuyer sur un référentiel partagé avec tous ses partenaires et qui le guidera dans l'évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de ses choix publicitaires », commente Etienne Lecomte.
5. #Innovation(s) - “Start up your Brand !” : Six Start up accélérées par l’UDA
Connecter des annonceurs en recherche d’innovations et de nouveautés, et faciliter le développement des start up... Voilà tout l’objet de “Start up your Brand” !
L’UDA sélectionne des start up des domaines MarTech et AdTech, sur le caractère innovant de leurs offres. Celles-ci pourront ainsi les soumettre aux annonceurs, et trouver les meilleures opportunités d’activation. De leur côté, ces start up pourront bénéficier d’un accompagnement marketing et de formation juridique pour la commercialisation de leurs solutions. La première session de ce programme de rencontres débute le 7 décembre, pour une période de 6 mois, et se clôturera lors du salon Vivatech 2018, du 24 au 26 mai.
« Nous sommes ravis du partenariat avec l’UDA qui s'inscrit pleinement dans notre mission commune d’accompagner les grandes marques dans leur transformation digitale. Nous avons la conviction que la collaboration avec les startups et les projets d'open innovation sont des accélérateurs de cette transformation et apportons tout notre soutien à l'initiative Startup Your Brand de l'UDA, à retrouver à VivaTech en mai prochain. » déclare Julie Ranty, directrice générale de VivaTech.
Cette initiative, a également pour ambition d’accompagner les annonceurs adhérents de l’UDA dans la compréhension de ces écosystèmes d’innovations par le biais d’une cartographie de l’univers des Adtech et des Martech, et par l’immersion dans les lieux d’innovation comme le Learning Trek en Israël, le VivaTechnology de Paris ou encore The Camp.
« Be opinion, TV Socialite, MTM (Master the monster), Adikteev, Adways, ViewPay : déjà six start up très prometteuses ont été sélectionnées dans le programme et seront accompagnées par l’UDA pour leur permettre de renforcer leur collaboration avec les annonceurs. Des réseaux, viviers de l’éco-innovation tels que CleanTech Open France, IOT Valley, France is AI ou encore le Hub BPI sont également parties prenantes de ce programme ! », confirme Jean-Luc Chetrit.
6. #Prospective(s) - Le Think Tank "Open Reinventions" : la nouvelle vigie prospective des annonceurs
« Les attentes des consommateurs changent, jusqu’à modifier drastiquement le périmètre d’intervention classique des annonceurs. Face à des changements de grande ampleur, ces derniers doivent s’interroger et anticiper ces évolutions », déclare Etienne Lecomte.
Fidèle à sa mission de décryptage de tendances, l’Union des annonceurs, orchestrera ces réflexions tout au long du programme #aUDAce2020, afin de progresser ensemble, de décrypter les attentes des publics, de tracer des lignes directrices pour les prochaines années avec agilité mais aussi d’écarter les fausses « bonnes idées ».
Ce Think Tank, animé par NPA Conseil, réunira 25 membres permanents au sein d’un groupe de travail, et ponctuellement des experts extérieurs (philosophes, universitaires...), afin de brainstormer autour de 5 grandes thématiques :
- La marque : Quel avenir et quelle nouvelle proposition pour la marque ? Comment développer l’expérience ?
- Les produits : Quelle viabilité pour les traditionnels 4P du marketing dans un monde hyper segmenté en demande de toujours plus de personnalisation ?
- Les clients : L’engagement est-il la nouvelle expression de la fidélité ?
- La distribution : Demain tous distributeurs ? Comment tirer parti des nouvelles opportunités de distribution ? Comment appréhender les nouveaux parcours de consommation ?
- Le sens : La pierre angulaire de toute action.
Si les grandes thématiques sont proposées par l’UDA, les sujets précis seront co-définis auparavant avec les annonceurs, afin de garantir un travail au plus proche de leurs enjeux actuels.
L’objectif n’est pas de normaliser ni de hiérarchiser les pratiques, mais plutôt de les cartographier afin d’aider chaque annonceur à se positionner en fonction de ses ambitions, de son secteur, de son histoire, etc.
Au-delà de la production d’un livre blanc, le groupe de travail définira des KPI afin de mesurer les progrès réalisés et d’observer les évolutions du marché à intervalles réguliers. Cette dernière mission suppose que le Think Tank de l’UDA se pérennise après sa mission initiale. De ce fait, son rôle deviendrait celui d’une vigie prospective, identifiant les phénomènes en train de naître, y consacrant le cas échéant des groupes de travail d’experts, et se chargeant de vulgariser l’intelligence produite par ces réflexions.
7. #Responsabilités - Le Programme FAIRe : 15 engagements pour une communication responsable
10 ans après sa première initiative lancée en 2007 pour favoriser l’émergence d’une communication plus responsable, l’UDA présentera le 16 janvier 2018 le « programme FAIRe – 15 engagements pour une communication responsable ». Résultat d'un travail de co-construction mené par un groupe d’annonceurs adhérents et plusieurs de leurs parties prenantes, et en partenariat avec Greenflex, ce programme a pour ambition de créer ensemble les conditions d’une communication plus responsable au travers d’une démarche plus ambitieuse, plus précise et mieux adaptée aux enjeux environnementaux et sociétaux émergents et aux attentes sans cesse renouvelées des publics.
Ce programme, source de création de valeur durable pour les entreprises, est aujourd’hui signé par près de 25 adhérents de tous secteurs (L’Oréal, Orange, Renault, Nestlé, BNP Paribas, Bel...) qui seront certainement rejoints par d’autres d’ici son lancement.
Il s’agit d’un plan d’actions concrètes à mettre en œuvre d’ici à 2020 par lequel chaque signataire s’engage sur l’élaboration de messages responsables, sur une conception éco-responsable de ses supports de communication, sur une diffusion maîtrisée de ses messages notamment dans l’univers digital, sur la prise en compte de l’ensemble des publics, et sur l’élaboration de relations justes avec ses partenaires. Le fil rouge de l’année 2018, adopté en mai dernier, est la lutte contre les stéréotypes dans les messages publicitaires et s’inscrit dans le sillage de la grande cause du quinquennat annoncé il y a quelques jours par le Président de la République.
L’UDA fournira aux adhérents signataires des référentiels, des outils et des guidelines pour accompagner les entreprises dans leur démarche. L’association organisera également des réunions d’accompagnement avec des experts pour les actions les plus complexes à mettre en place, comme l’impact du numérique sur l’environnement par exemple. De leur côté, les annonceurs devront effectuer des reportings réguliers et apporter publiquement les preuves de leurs actions. Après un an, l’UDA établira un bilan à mi-parcours du programme FAIRe et mettra en avant les meilleures pratiques repérées sur l’année 2018 sur le sujet de la lutte contre les stéréotypes dans les messages publicitaires.
« Ces grands chantiers que nous lançons répondent à la nécessité pour les annonceurs d’agir et de s’engager. Nous avançons aux côtés de multiples partenaires référents, menant des actions conjointes pour rendre à la communication ses lettres de noblesse, et redémontrer son efficacité dans un contexte de rupture », conclut Jean-Luc Chetrit.
#Créativité(s) - Laboratoire créatif : la créativité s'affiche enfin !
La communication est le langage des marques pour s’adresser à leurs publics. C’est par ce langage que le public redonnera sa confiance aux marques. Un langage simple, universel qui crée des émotions un sens, un souvenir et un engagement.
La créativité est le booster de ce langage qui lui permet d’entrer en empathie avec le public. L'explosion du numérique a provoqué un désintérêt des créatifs vis-à-vis de l'affiche. Pourtant, la 4X3 est toujours considérée comme le média de prédilection pour exprimer sa créativité dans un cadre qui exige de la subtilité, de la concision, de la simplicité et de l'efficacité.
L'UDA et Frank Tapiro lancent un Laboratoire Créatif pour réactiver l'envie de faire de grandes affiches publicitaires destinées au grand public,
Première particularité, ce concours est ouvert à tous les créatifs d'agences, les étudiants et les différents artistes qui souhaitent se prêter à l'exercice publicitaire en affiche, sur les marques de leur choix.
Deuxième particularité, un jury composé de personnalités, garanti 100% sans publicitaires et annonceurs : des artistes, des écrivains, des philosophes et des journalistes pour qui la créativité et la prise de risque sont les moteurs.
Les affiches retenues, après validation par l'ARPP, seront diffusées sur des réseaux partenaires. L'objectif de ce projet est de redonner à l'affichage son statut de créateur d'émotions auprès des Français.
« Ce laboratoire a pour objectif de réinitialiser un nouveau langage créatif pour recréer du lien et de la confiance entre les marques et leurs publics. C’est une chance pour tous les créatifs français que l’UDA soit un ambassadeur de la créativité » se félicite Frank Tapiro, Président d'Hemisphere droit.
