Une nouvelle étude réalisée par Turn, met en exergue les difficultés que rencontrent les créatifs pour obtenir les informations essentielles pour concevoir des campagnes publicitaires fructueuses et révèle le cloisonnement qui sépare les marques, les agences médias et les agences créatives au niveau de l’exploitation des données, précieuses pour la publicité programmatique.
● 35% des créatifs britanniques indiquent que les marques ont du mal à partager leurs données avec eux. 29% avancent le même problème pour communiquer avec des agences médias.
● 9 membres du panel sur 10 pensent que ces informations pointues sont utiles et indispensables.
● Seuls 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser le concept de publicité programmatique.
Réalisée auprès de professionnels de l’industrie travaillant au sein d’agences de tailles diverses au Royaume-Uni, cette étude montre qu’en dépit des difficultés liées à l’exploitation des données, 88% du panel affirme en avoir besoin ou y trouver une certaine utilité pour concevoir des publicités réellement personnalisées. Deux tiers (65%) estiment qu’au moins la moitié, voire la totalité de leur travail actuel nécessite d’utiliser ces données pointues pour enrichir le message publicitaire pendant sa phase de création.
« La manière dont les données sont utilisées ou partagées, surtout celles issues de la publicité programmatique, est le principal problème dont souffre l’industrie. Les marques doivent absolument veiller à ce que l’équipe créative d’un côté, et chargée du planning et de l’exécution de l’autre, aient accès aux mêmes éléments d’information », souligne Richard Robinson, DG EMEA de Turn.
Jeunesse ne rime pas avec sagesse
Les Millenials ne sont pas forcément plus à l’aise avec l’exploitation des données, contrairement à ce que l’on pourrait penser. L’étude montre ainsi que les jeunes créatifs sont moins habiles dans l’utilisation des technologies programmatiques : près d’un quart de cette population n’est pas certain d’avoir déjà vu des éléments programmatiques inclus dans un brief, et 77% assurent ne pas avoir besoin de ce type d’informations pour concevoir des publicités pertinentes.
Le fossé entre les grandes agences et les petites
L’enquête fait également apparaître d’importantes disparités entre les agences en fonction de leur envergure. Les collaborateurs qui travaillent dans les plus grandes affirment largement maîtriser les principes de la publicité programmatique (59%), contre seulement 11% de leurs homologues des petites agences.
Bien comprendre les données pour obtenir une publicité performante
Les données sont considérées sans conteste comme étant critiques pour le ciblage et les performances des publicités. Quelle que soit la taille de leur agence, 67% des collaborateurs interrogés ont indiqué que la pertinence, le lieu (60%) et la temporalité (59%) étaient les principales priorités pour une publicité digitale, au même titre que son design et son synopsis.
« L’industrie tout entière a un rôle à jouer pour fluidifier le processus de partage des données », poursuit Richard Robinson. « Les marques doivent souligner l’importance de la collaboration et de la planification conjointe, tant auprès des équipes médias que créatives. Les agences de publicité doivent bien comprendre à quel point les solutions programmatiques ouvrent la voie à un récit plus personnalisé sans jamais perturber le processus de création. Enfin, les fournisseurs de solutions doivent absolument parler à la marque, à l’agence média et aux créatifs pour garantir une collaboration réussie et un résultat final pleinement fructueux ».
L’étude a été réalisée en mai 2016 par Morar Consulting auprès d’un panel de 206 créatifs décideurs au Royaume-Uni et occupant des postes de différents niveaux – junior, manager et directeur au sein d’agences de petite taille (moins de 50 collaborateurs), de moyenne envergure (jusqu’à 250) et de grande envergure (plus de 250).
Pour consulter l’étude dans son intégralité, rendez-vous sur http://www.turn.com/resources/2016-agency-report-bridging-the-disconnect-between-creatives-and-data
