Initiative, agence média du groupe IPG Mediabrands, révèle aujourd’hui les résultats de la première édition de son étude « L’état des cultures en France ». Son ambition : donner une photographie de l’évolution de la société française à travers ses cultures, auxquelles les marques devront s’adapter.
Initiative accompagne au quotidien ses clients autour de son positionnement « Cultural Velocity », qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie les signaux culturels d’un corps social, et navigue au sein des cultures qui le constituent. « Nous avons voulu faire la démonstration de la pertinence de cette approche et des outils qui l’accompagnent, en identifiant un certain nombre de groupes culturels en train d’émerger autour de nous, même si certains ne représententaujourd’hui encore qu’un signal faible », explique Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France.
Initiative s’est notamment appuyée sur l’expertise de Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, pour identifier 33 grandes tendances culturelles et en a sélectionné 10 pour leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française actuelle. Ce travail a été complété par une étude quantitative auprès d’un échantillon représentatif de la population française et des interviews face à face (voir plus bas pour la méthodologie complète).
Les 10 subcultures identifiées
Les nouveaux nomades – Une soif de liberté, un rejet de la surconsommation, une envie de reprendre le contrôle de sa vie en se libérant des entraves traditionnelles… Autant de raisons de choisir le nomadisme comme mode de vie.
Les living in the clouds – La maison intelligente n’est plus un objet de science-fiction mais bien une réalité concrète. Avec de nombreux avantages en termes d’économie, d’énergie, d’environnement… Et sans aucun doute, de nombreux questionnements sur la place à donner à ces objets dans notre quotidien.
Les locatifs de vie – Depuis une dizaine d’années, l’abonnement et la location rencontrent un succès très net en France et permettent l’émergence de consommations alternatives qui changent le rapport à la possession. Jusqu’à voir renaître certains vieux concepts comme la consigne. Bienvenue dans l’ère où jouir d’un service prime sur le bien et la possession.
Les Yukaphiles – Avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l’application Yuka est une des rares applications mobiles françaises à avoir franchi ce cap. Mais au-delà de cette performance, Yuka est surtout en train de révolutionner la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu’ils achètent.
Les natures sur mesure – Aujourd’hui, 8 millions de français désirent quitter la ville pour se mettre au vert et changer plus ou moins radicalement de vie. Une véritable dynamique qui se traduit pour certains par un retour à la terre, et pour d’autres, par l’adoption de nouveaux comportements de consommation plus natures.
Les maisons passives – Le gouvernement s’est fixé l’objectif de zéro émission de gaz à effet de serre à l’horizon 2050. À la clé, des changements profonds dans laconsommation d’énergie, l’habitat, les transports et l’alimentation. Vivre en harmonie avec la nature et les autres ne suffit plus. Certains citoyens sont en train d’inventer une nouvelle forme de résistance, plus radicale, plus militante.
Les slow travellers – Tendance en pleine croissance, le slow tourisme privilégie les mobilités douces et la rencontre avec les habitants. Elle répond également aux besoins d’authenticité, de ressourcement et de dépaysement exprimés par une clientèle de plus en plus nombreuse à vouloir prendre le temps de découvrir, partager et savourer.
Les animal rights activists – Les tollés entraînés par les actes de cruauté envers les animaux ou par la mise en scène de leur abattage, ne sont pas nouveaux. Par contre, la mobilisation devient plus large, notamment auprès des jeunes générations, et se radicalise de plus en plus. Cette radicalisation se manifeste dans notre quotidien par la montée en puissance du véganisme et la multiplication récente des agressions vis-à-vis des bouchers.
Les villeculteurs – L’agriculture urbaine devient un véritable phénomène en France. Si elle n’a pas vocation à assurer l’autosubsistance des villes, l’agriculture urbaine remplit d’autres fonctions essentielles à la construction de la ville de demain : des fonctions environnementales, sociales et pédagogiques.
Les menus à la carte – Aujourd’hui, établir un menu peut vite virer au casse-tête avec la montée de la bande des Sans – mettez l’aliment qui vous plaît -. Entre radicalisés et opportunistes, portrait d’une France qui perd un peu beaucoup de son patrimoine culturel. Ou pas. La rébellion contre le Sans se réveille.
L’étude complète est disponible sur simple demande.
Méthodologie
Afin d’identifier les grandes tendances culturelles de la société française, Initiaitve a travailé avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, dont la méthodologie suit une approche en 5 étapes :
1. Définir le mot Culture : Définition d’un référentiel sémantique associé au mot Culture (mots contextuellement proches) ; Extrait des mots-clés des 3 premières pages de résultats Google afin d’identifier les grandes thématiques, qui gravitent autour du référentiel sémantique (alimentation, beauté, mode, éducation…)
2. Obtenir le contenu lié aux Cultures : Création d’une requête composée du référentiel sémantique (autour du mot Culture) associé aux thématiques identifiées ; Pour disposer de contenus qualitatifs, déterminer un cadre de sources référentes sélectionnées autour de 3 critères : Performance des sources, Qualification de l’audience, Pertinence des sources. -> Sélection de 71 sources référentes
3. Identifier les Cultures : Analyse du contenu des 71 médias de référence sur les référentiels sémantiques et thématiques, sur les 3 dernières années ; Nettoyage des verbatim collectés pour exclure les contenus non français, publicités ou promotions ; Identification des Cultures à partir de la technologie syntaxique de Synomia. -> Identification de 33 Cultures
4. Confirmation des Cultures : Création d’une nouvelle requête sur la base sémantique des Cultures détectées ; Projection de la requête sur le web sur les 3 dernières années et collecte des contenus des 3 premières pages Google. -> 85% des Cultures identifiées ont une résonnance sur le web
5. Analyse de la proximité des Cultures : Identification de la proximité des thèmes afin d’établir une carte des Cultures en fonction des liens qu’elles ont entre elles. Un verbatim peut appartenir à différentes cultures (5% min de liens communs). -> Carte de navigation entre les Cultures
Pour approfondir chacune de ces sous-cultures, et notamment comprendre leurs motivations les plus importantes et déterminer ce qui les lie à une marque, Initiative a ensuite réalisé une étude quantitative auprès de 3000 Français représentatifs de la population française, et complété son analyse en menant une vingtaine d’interviews face à face. L’étude quantitative par ailleurs a permis à Initiative d’alimenter ses outils propriétaires, et plus particulièrement Recode©.
