L’industrie des applications de e-commerce fait preuve de résilience (AppsFlyer)

L’industrie des applications de e-commerce fait preuve de résilience : les dépenses marketing pour attirer de nouveaux acheteurs approchent les 5 milliards de dollars

Malgré une chute de 25 % des dépenses en 2022 en contexte de ralentissement économique, le rapport 2023 State of eCommerce d’AppsFlyer montre des signes positifs pour le marché du commerce malgré un environnement économique incertain.

AppsFlyer a publié l’édition 2023 de son rapport State of eCommerce App Marketing. Cette étude a pour objectif d’orienter les spécialistes du marketing dans l’élaboration d’expériences mobile-first pour favoriser l’engagement et stimuler les ventes durant le deuxième semestre de 2023, notamment durant la période charnière des fêtes de fin d’année. 

Alors que les spécialistes du marketing retail continuent d’évoluer dans un paysage économique incertain, les chiffres de la période des achats de Noël de 2022 laissent entrevoir des signes encourageants. Les consommateurs avaient réalisé davantage d’achats sur les applications de shopping par rapport à l’année précédente. En effet, les dépenses des consommateurs avaient alors grimpé de 37 % au quatrième trimestre 2022 par rapport au troisième trimestre 2022, soit 30 % de plus que la hausse enregistrée en 2021 sur la même période. En moyenne, les applications retail ont généré 10 % de revenus supplémentaires au cours du mois de novembre 2022 en comparaison avec novembre 2021. Aussi, les achats in-app (IAP) sont restés élevés pendant toute la période des fêtes ; les commerçants se sont efforcés d’attirer leurs clients avec des réductions précoces et des incitations continues au cours de cette saison. 

“L’augmentation des dépenses shopping  de 81 % sur iOS et de 61 % sur Android lors du Black Friday l’année dernière par rapport à la moyenne de novembre souligne l’importance de cette période pour les applications de e-commerce”
“Les spécialistes du marketing qui souhaitent tirer parti de la période propice de novembre doivent se préparer dès maintenant. Il s’agit notamment d’organiser des campagnes d’acquisition d’utilisateurs avant le Black Friday afin de bénéficier de coûts abordables pendant cette période, et d’utiliser des stratégies de remarketing pour guider les utilisateurs vers l’application et ainsi les maintenir engagés jusqu’aux jours de vente les plus importants.”

Sue Azari, Industry Lead for eCommerce chez AppsFlyer

Les principaux enseignements du rapport au niveau mondial

• Les dépenses des consommateurs in-app ont augmenté de 81% lors du Black Friday 2022 par rapport à la moyenne quotidienne du mois de novembre précédent, avec une moyenne de 61% plus élevée sur Android.
• Les spécialistes du e-commerce ont dépensé 4,9 milliards de dollars pour attirer les utilisateurs en 2022. Le ralentissement économique a généré une baisse de 25 % des dépenses au second semestre 2022.
• Les applications iOS avaient une part d’utilisateurs payants 85% plus élevée que sur Android, et les taux de conversion en novembre étaient plus élevés de 15% par rapport à la moyenne mensuelle à la fois sur iOS et Android.
• Le coût des médias eCommerce a chuté de 30% d’une année sur l’autre entre le premier trimestre 2023 et le premier trimestre 2022. Les coûts d’acquisition utilisateur, mesurés en coût par installation d’application (CPI), ont atteint un pic en novembre 2022 et ont chuté de 30 % entre le premier trimestre 2023 et le premier trimestre 2022. Ces coûts ont décliné de 33 % sur iOS et de 11 % sur Android.
• Les installations non-organiques (NOI) ont augmenté de 19 % sur iOS grâce à la baisse des CPI et à une confiance renforcée envers les mesures marketing dans un environnement post iOS 14.5.  
• Les spécialistes du marketing se concentrent sur le remarketing, qui reste une composante essentielle et rentable du secteur, avec une part de marché mensuelle de plus de 40 %. 

Les principaux enseignements pour le marché français

• Les installations non-organiques (NOI) sur Android ont presque doublé en France, tandis que celles sur iOS a augmenté de 54%.
• En revanche, la France et l’Allemagne ont connu une baisse de la part de remarketing suite à une hausse des revenus nets d’exploitation. Après un pic de 63 % en mars 2022, la part de la France est tombée à 50 % en février 2023. 
• Sur iOS, la France arrive dans le top 10 des dépenses publicitaires totales liées à l’installation d’applications sur les principaux marchés de e-commerce en 2022. A cette période, elle se classe à la 7ème place, avec 63 millions de dollars.
• Comme prévu, les acheteurs sur Apple sont presque deux fois plus susceptibles de faire des achats que sur Android. Une large augmentation des utilisateurs payants en Novembre a été observée non seulement au niveau mondial, mais aussi sur des marchés spécifiques tels que la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

“L’impact du ralentissement économique sur les dépenses publicitaires au cours du premier trimestre 2023 a été significatif, avec des marketeurs contraints de réduire leurs budgets. Mais le succès des fêtes de fin d’année de 2022 devrait inspirer une plus grande confiance aux marketeurs alors qu’ils planifient la prochaine période des fêtes”
“Le marketing émotionnel offre plus que jamais une plus grande résonance, et les professionnels du marketing doivent donc rester à l’écoute des besoins et des sentiments de leur audience afin d’établir un lien plus fort avec elle.”

Shani Rosenfelder, Directeur de la stratégie de contenu et des études de marché d’AppsFlyer

Méthodologie

L’étude State of eCommerce App Marketing 2023 d’AppsFlyer rassemble des données mondiales exclusives et anonymes issues de 3,7 milliards d’installations d’applications de 8 500 applications e-Commerce et de 22 milliards de conversions remarketing.