Spotify, leader du streaming audio avec ses 365 millions d’utilisateurs dans le monde, fait désormais partie du quotidien de nombreux français. Pour mieux comprendre l’accélération de ces comportements d’écoute et prendre la mesure de leur impact dans la sphère publicitaire, Spotify dévoile aujourd’hui avec dentsu data labs, le département data et analyses du groupe dentsu, une étude hybridant méthodologies quantitative, qualitative et écoute sociale.
Cette analyse a permis de mettre en lumière l’impact de la crise sanitaire sur la régularité d’écoute, notamment auprès des plus jeunes (2/3 de la Gen-Z disent écouter plus de contenu audio qu’avant la crise) : l’audio est vécu comme une évasion, une échappatoire à un trop plein de stimulations pour 79% des 15-40 ans.
L’audio nous accompagne aujourd’hui partout, et le choix du contenu s’adapte à l’humeur du moment ou à l’occupation.
Le contexte d’écoute est important :
- 88% des 15-40 ans choisissent leurs musiques/podcasts en fonction de leur humeur
- 66% en fonction de ce qu’ils sont en train de faire.
Le son, un pilier de l’adhésion à une campagne publicitaire :
- 56% des 15-40 ans font attention à la musique dans une publicité
- Pour 82% d’entre eux la bande son est jugée importante.
L’audio, et particulièrement la musique, n’a pas qu’une valeur d’attention et de mémorisation : elle transmet surtout des émotions, propose une expérience plus personnelle, moins intrusive. Et certaines campagnes publicitaires ont même accéléré le succès populaire des compositeurs ou interprètes qui les accompagnaient (ex : Glorious, Andrea Johnson – Pub Nutella)
Pour parler de campagnes plus récentes, prenons le cas de Carte Noire, portée musicalement par le chanteur Hervé : l’écoute des réseaux sociaux la fait émerger spontanément avec des mentions comme « Pub + musique = magique », « excellente pub et chanson incroyable », « une petite pépite cette pub ».
Pour valider l’intuition de son succès auprès du plus grand nombre, Spotify et dentsu data labs ont observé l’évolution des indicateurs de la maque, grâce à l’institut YouGov et sa solution en temps réel de monitoring de marque, BrandIndex* :
Question posée : « au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif ? »
+5,7 points pour les 18-39 ans
+4,6 points pour les 25-49 ans
C’est le nombre de points gagnés sur le « buzz positif » autour de la marque Carte Noire au moment de la campagne Intensément vivant portée musicalement par Hervé.
Dans ce contexte, grâce à l’étude de dentsu data labs, Spotify fait la démonstration de toute sa singularité et de la valeur de son offre publicitaire : leader mondial de l’écoute en streaming, Spotify est choisi par ses utilisateurs essentiellement pour se relaxer (54%), offrant une disponibilité et une qualité d’écoute optimale.
Cette capacité à offrir de la « déconnexion » à son audience est probablement ce qui place Spotify en tête du classement des applications indispensables pour les 15-40 ans :
Un environnement d’écoute qui optimise également la perception des campagnes publicitaires, jugées moins intrusives, plus adaptées, et générant plus d’intérêt que sur les réseaux sociaux ou les autres canaux digitaux :
*Brand Index est un outil de suivi en temps réel et continu de la Brand Equity des marques, proposé par l’institut Yougov. En France, plus de 1 300 marques sont évaluées de manière quotidienne via un panel de plus de 660 000 répondants.
**Etude dentsu data labs menée sur access panel en ligne auprès de 600 individus de 18 à 49 ans recrutés selon la méthode des quotas. Terrain du 30 juin au 6 juillet 2020.
