- L’étude TYNY 2020 dévoile un marché publicitaire fortement touché par la crise : -15,5 % des investissements en France et -5,8 % dans le monde.
- Le marché devrait rebondir en 2021 : +7,2 % en France, +12,3 % dans le monde.
- La publicité digitale a enregistré un déclin pour la première fois en 20 ans.
GroupM, le groupement des agences média de WPP, dévoile son rapport This Year Next Year, dédié à l’évolution des investissements publicitaires. Cette nouvelle édition de l’étude GroupM apporte un éclairage sur les conséquences de la crise sanitaire sur le marché de la publicité en 2020 et pour les prochaines années. L’impact en France est conforme aux prévisions dévoilées par GroupM en juin : le marché publicitaire français enregistre une baisse de 15,5 % des investissements. – Il offre en revanche des perspectives de rebonds pour 2021, malgré les incertitudes liées à la reprise de l’activité sociale et économique.
Le marché français en baisse de 15,5 % en 2020, mais des prévisions de rebond pour 2021
Les périodes estivale et de rentrée ont montré les signes d’une très forte reprise de l’activité économique en France, à des niveaux plus élevés que prévu. Cependant, la deuxième vague de COVID-19 a malheureusement ralenti cet élan. Si l’impact économique du deuxième confinement a été moins important que celui du premier, les perspectives de reprise au premier trimestre 2021 restent incertaines, et le retour à une situation économique « normale » devrait prendre des années. Dans ce contexte, le marché publicitaire français se rapprocherait de son état d’avant crise (un peu plus de 13 milliards d’euros) en 2024 (environ 12,9 milliards d’euros).
Pour l’ensemble de l’année 2020, GroupM prévoit une baisse de 15,5 %, des investissements publicitaires, ce qui correspond à une perte de plus de 2 milliards d’euros de revenus publicitaires pour les médias par rapport à 2019. Si une croissance peut être anticipée pour 2021, le rebond ne devrait être que de la moitié de la perte observée en 2020, autour de 7,2 %. La reprise sera donc graduelle et dépendra de plusieurs facteurs, dont l‘évolution des mesures gouvernementales et la certification d’un ou plusieurs vaccins lors du premier trimestre 2021. L’effet différé du choc économique, son impact social et la baisse de la consommation associée pourraient avoir des répercussions sur les activités médiatiques. La possibilité que les secteurs lourdement endommagés, tels que le Tourisme, différent leurs investissements en communication est également un facteur à prendre en compte.
GroupM anticipe néanmoins que les principaux événements sportifs des années à venir, qui sont des moteurs d’investissement dans les médias, seront maintenus : l’UEFA Euro et les Jeux Olympiques de Tokyo en 2021, mais aussi la Coupe du Monde de Football qui se déroulera au Qatar en 2022, la Coupe du monde de Rugby en France en 2023 et les Jeux Olympiques de Paris en 2024.
Évolution des modes de consommation des médias en 2020
L’augmentation du temps passé à la maison a évidemment des conséquences sur l’évolution de la consommation des médias. D’un point de vue médiatique, ceci a réduit considérablement la fréquentation et l’audience des médias consommés en extérieur, tels que l’affichage, le cinéma, et même la radio (écoutée très souvent en voiture). D’autre part, la consommation des médias digitaux (en particulier des réseaux sociaux) et de la télévision en tant que « médias réfuge » s’est vue favorisée. De même, l’accélération de la transformation numérique des médias traditionnels a bénéficié aux plateformes presse, audio et SVOD.
Tous les médias ont été impactés par la crise, y compris l’Internet, avec des investissements publicitaires en déclin pour la première fois en 20 ans
- Le média Internet, au sens large, sort relativement épargné par rapport aux autres typologies de médias et continue à capter la majorité des investissements publicitaires, représentant 48,5 % du marché. Cependant, pour la première fois en 20 ans, les investissements publicitaires numériques diminuent et enregistrent une baisse estimée à 8,8 %, tous leviers confondus. La part de marché du média Internet ne devrait pas augmenter en 2021, la croissance des médias traditionnels devant être équivalente à celle du numérique.
- Même si la Radio a souffert de la baisse de la mobilité dûe à la pandémie, entraînant un déclin des investissements annuels estimé à 12,9 %, il s’agit du média le plus résilient (hors numérique). La radio est en effet toujours prisée des annonceurs grâce à sa capacité à générer du trafic dans les points de vente, un atout indéniable en temps de crise. En décembre, avec le report du Black Friday, la radio a atteint un niveau de sell-out proche de 100 %. Par ailleurs, la part de l’audio numérique (plateformes de streaming de musique et podcasts, replays des émissions radio, etc) connaît une croissance significative et, bien que ses revenus restent faibles (3 % en 2020), ils devraient tripler dans les années à venir. GroupM estime que la croissance des revenus publicitaires de l’audio sera de 8,9 % en 2021.
- En matière de consommation, la Télévision est le média qui enregistre la meilleure performance depuis le début de la crise sanitaire, boostée par les deux confinements, la généralisation du télétravail et une nouvelle méthodologie de mesure des audiences. Cependant, le secteur n’a pas pu monétiser ces progressions et devrait clôturer l’année avec des revenus en baisse d’environ 15,8 %. GroupM estime que les investissements publicitaires en télévision devraient rebondir en 2021, avec une croissance de 8,1 %, grâce au haut niveau de confiance des annonceurs dans ce média. L’arrivée de la publicité segmentée, permettant aux marques de délivrer de manière pertinente un message personnalisé à une audience précise, devrait accélérer cette dynamique.
- Si la Presse Écrite n’a pas été le secteur le plus affecté par la crise, c’est celui qui a connu la plus importante baisse au cours des 20 dernières années, avec des revenus en 2020 représentant seulement 25 % du montant global enregistré en 2000. Cette année, les magazines auront vu leurs revenus publicitaires se réduire de 27,2 %, tandis que les journaux auront enregistré une baisse de 22,9 %.
- L’affichage (Outdoor) est le deuxième secteur le plus affecté, avec une diminution des investissements de 26,6 %. Une reprise se profile dans un avenir proche, avec des prévisions de croissance des investissements de 13,5 % pour 2021, tirée par la confiance des annonceurs envers le Out-of-Home. En revanche, le secteur devra s’adapter à la baisse de la mobilité dans les transports et à l’impact des nouvelles réglementations sur la publicité urbaine, telle que la loi de transition écologique.
- Avec une chute des revenus publicitaires de 67,3 %, le Cinéma est le média qui a le plus souffert de la crise sanitaire ; les salles ayant dû fermer leurs portes pendant environ 20 semaines. Si une légère reprise est prévue pour 2021 (+ 38,3 %), le secteur devra de nouveau faire face à des sorties reportées et à la concurrence des plateformes de vidéo à la demande.
Un déclin de l’économie publicitaire mondiale sévère mais maîtrisé
Malgré une crise économique mondiale sans précédent le secteur de la publicité a relativement bien résisté au niveau mondial et terminera 2020 avec une baisse de seulement 5,8 % en 2020 (hors publicité politique américaine). Une révision à la hausse des prévisions de GroupM de juin (-11,9 %), mais toujours une forte baisse par rapport au taux de croissance de 8,7 % de 2019. Les entreprises ont dû rapidement s’adapter aux modèles de commerce électronique, et la publicité numérique et le marketing basé sur la performance ont bénéficié de cette transformation. Ainsi, GroupM a également revu ses prévisions de juin sur la croissance du marché global de la publicité pour 2021 de 8,2 % à 12,3 %.
En examinant les huit plus grands marchés, soit les États-Unis, la Chine, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, la Corée du Sud et le Canada, sept d’entre eux devraient voir un déclin des investissements entre 2 % et 15,5% en 2020. L’exception sera la Chine, avec un taux de croissance estimé à 6,2 %. Selon GroupM, tous ces pays afficheront une croissance en 2021 : 11,8 % aux États-Unis, 15,6 % en Chine, 12 % au Japon, 12,4 % au Royaume-Uni, 4,6 % en Allemagne, 7,2 % en France, 1,6 % en Corée du Sud et 15,1 % au Canada.
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