Déménagement ? Emménagement ? Trop peu de lumière ? Fuite d’eau ? Une étagère à réparer ? Les raisons sont nombreuses de faire appel à ses (quelques) talents de bricoleur … Et les millennials n’y échappent pas.
Qu’ils soient des bricoleurs du dimanche ou des invétérés du “Do It Yourself”, vers quelles enseignes de bricolage les millennials se tournent-ils ? À partir des transactions bancaires de 100 000 utilisateurs Joko âgés de 18 à 30 ans*, Joko, l’application gratuite à destination des millennials qui transforme la carte bancaire en carte de fidélité, décortique le comportement d’achat des millennials — online et offline — en matière de bricolage en France.
Leroy Merlin en tête, trois fois plus gros que son concurrent direct Castorama
Trois acteurs historiques se disputent le podium dans le classement des enseignes préférées des millennials : Leroy Merlin, Castorama et Brico Dépôt. Leroy Merlin domine, plus de trois fois plus important (en termes de ventes) que son concurrent direct Castorama et 4 fois plus que Brico Dépôt.
Il est par ailleurs intéressant de constater l’apparition de deux acteurs 100% digitaux - ManoMano (5ème position) et BricoPrivé (10ème position) - qui ont adopté les codes des millennials et qui bousculent les acteurs d’un marché a priori protégé.
Leroy Merlin : une stratégie d’innovation efficace
Le leader français continue de se réinventer pour séduire les millennials urbains en développant des nouveaux services et concept stores :
Cette propension à innover semble les convaincre :
- 56,7 % des clients entre 18-30 ans sont exclusifs à l’enseigne (ie n’ont jamais dépensé chez un des concurrents de l’enseigne sur les 12 mois analysés),
- Leroy Merlin affiche une fréquence d’achat annuelle de 4,6 fois/an, loin devant Bricomarché (3,5), Brico Dépôt (3,5), Weldom (3,3) et Castorama (3,1),
- Leroy Merlin est la 14ème enseigne où ces 100 000 millennials ont le plus dépensé sur la période, tout secteur confondu.
Des acteurs 100% digitaux qui adoptent les codes des millennials pour les séduire
Ils ont fait leur apparition sur ce marché récemment : ManoMano en 2013 et BricoPrivé en 2012. Si leurs performances sont encore à leurs balbutiements, on peut (avec précaution) estimer le futur succès du parisien ManoMano à l’aune de ses 400 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 et du toulousain BricoPrivé avec son chiffre d’affaires de 100 millions d’euros la même année.
Leur secret ? Débarrassés des contraintes logistiques, ces pure players online tablent sur un parcours d’achat toujours plus fluide et simplifié, la recommandation produits, un service d’accompagnement en ligne des bricoleurs, une communauté active sur les réseaux sociaux, etc.
Ces nouveaux acteurs ne tablent donc pas sur une stratégie prix; au contraire, ils adoptent même un positionnement premium. En témoignent les classements des paniers moyens par enseigne, où trois groupes d’enseignes se détachent :
- De 90€ à 140€ : BricoPrivé et ManoMano,
- De 50€ à 70€ : Leroy Merlin, Brico Dépôt et Castorama,
- De 30€ à 40€ : BricoMarché, Mr Bricolage, Bricorama et Weldom.
Les pure players généralistes n’ont pas dit leur dernier mot
Si nous avons évoqué l’essor de pure players spécialisés et que nous constatons la transition des grandes surfaces de bricolage (GSB) vers le e-commerce et l’omnicanalité (les transactions analysées ayant été réalisées en ligne et en magasin), il convient aussi de s’attarder sur la diversification de l’offre opérée par les pure players généralistes.
Les plateformes généralistes comme Amazon (dont la section bricolage a été ouverte en 2012) ou Cdiscount se positionnent de plus en plus sur ce secteur grâce à des stratégies très volontaristes en matière d’innovation et de prix … imposant ainsi aux GSB et aux pure players spécialisés une différenciation et une expérience client encore plus marquées.
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Méthodologie :
Cette étude a été réalisée par Joko à partir des données bancaires anonymisées de 100 00 utilisateurs âgés de 18 à 30 ans, qu’elles aient été effectuées en ligne ou en magasin. Le panel a été retraité selon la méthode des quotas pour qu’il soit représentatif des millennials au sein de la population française (selon les critères de genre, d’âge et de représentativité géographique). L’étude analyse les données de ces utilisateurs sur une période d’un an : du 01/12/2018 au 01/12/2019. N’ont pas été prises en compte toutes les dépenses bricolage effectuées en grandes surfaces et auprès des pure players online généralistes (Amazon, Cdiscount, etc.).
