Les nouvelles prévisions MAGNA / IPG Mediabrands révèlent qu’après une croissance record en 2018 (+7%), les investissements publicitaires devraient croître de +4% en France cette année, et ce malgré le ralentissement de la publicité numérique.
Les recettes publicitaires linéaires des médias traditionnels (TV, presse, radio, publicité extérieure) ont été stables en 2018 (?0,3%). La croissance modérée de la télévision et de l’affichage (+2% chacun) a compensé la baisse continue des recettes de la presse (-7%), la radio restant quant à elle stable. Les recettes publicitaires du numérique ont augmenté de +19% (+800 millions d’euros), portées par les formats sociaux (+63%) et le search (+14%). Au total, les recettes publicitaires, linéaires et numériques, sont en hausse de +5,9% à 11,9 milliards d’euros. Il s’agit de la plus forte croissance enregistrée depuis 2010 et une nette accélération par rapport 2017 (+3,8%). La croissance sur l’ensemble de l’année a été plus forte que prévu en raison d’un bon second semestre, après un premier semestre en demi-teinte. La télévision et l’affichage, par exemple, sont restés stables au premier semestre, mais ont progressé d’environ +4% au second semestre.
La quasi stabilisation des recettes linéaires des médias traditionnels en 2018 (-0,3% à 6,9 milliards d’euros) après sept années de baisse (-3% par an en moyenne) est due à la résistance des médias traditionnels, en particulier la presse papier (une baisse moins forte que prévu) et la télévision linéaire (une croissance modérée). Si l’on ajoute les recettespublicitaires numériques des médias traditionnels (environ 400 millions d’euros, dont 250 millions d’euros pour la presse et 140 millions d’euros pour la télévision en VOD, soit +9%), les recettes publicitaires multi?plateformes totales des médias traditionnels sont même en très légère hausse (+0,1% à 7,3 milliards d’euros). Ceci constitue une bonne performance pour l’industrie française des médias car dans la plupart des autres marchés matures analysés par MAGNA, et même là où l’économie est solide, les recettes publicitaires des médias traditionnels ont diminué de ?1% à -4% par an.
La croissance de la publicité numérique (+19% à 5 milliards d’euros) est alimentée par les marques grand public d’une part, mais plus encore par les startups et PME locales, qui ont réorienté une partie de leur budget marketing “below-the-line” vers les médias numériques. Ainsi les investissements publicitaires dans les annuaires, le publipostage et les prospectusont diminué d’environ 100 millions d’euros en 2018 (-5%). Mais la réallocation des investissements marketing “below-the-line” n’est pas assez importante en volume pour être le seul oumême le principal moteur de la croissance publicitaire numérique (100 millions contre 800 millions). Et comme les budgets marketing de la plupart des grandes marques augmentent peu ou pas, nous devons supposer que la croissance supplémentaire du numérique provient de petites entreprises qui n’ont jamais investi auparavant dans les médias nationaux ou même les canaux de marketing « below the line », dont beaucoup sont en fait endémiques aux écosystèmes marketing Google/Amazon/Facebook. Ces annonceurs “endémiques” expliquent aussi pourquoi la publicité dans son ensemble, telle que nous la mesurons, s’est accélérée depuis 2017 après presque dix ans de stagnation, et ce malgré la morosité persistante de l’économie générale. L’économie numérique et l’univers du marketing numérique ont atteint une masse critique en 2017, en termes d’échelle et d’opportunités, qui a déclenché une accélération des investissements numériques de tous les types d’annonceurs, petits et grands, sans cannibalisation majeure des budgets média traditionnels.
Prévisions 2019
L’économie française reste peu dynamique avec une croissance prévue du PIB en valeur de +1,3% en 2019 et +1,4% en 2020. Dans cet environnement, MAGNA s’attend à ce que les recettes publicitaires linéaires diminuent modérément (-1% à 6,8 milliards d’euros) en 2019 alors que les revenus des médias numériques connaîtront une nouvelle croissance à deux chiffres (+11% à 5,5 milliards d’euros). L’ensemble des investissements publicitaires augmentera ainsi de +3,9% en 2019 pour atteindre 12,3 milliards d’euros. La croissance nette -environ un demi-milliard – bénéficiera toutefois principalement aux formats de publicité numérique directe (social et search, en hausse de +23% et +10% respectivement).
En 2020, MAGNA s’attend à ce que le ralentissement sur le numérique génère une croissance à un seul chiffre (+9%), tandis que les recettes publicitaires linéaires diminueront de nouveau de -1% et que les recettes publicitaires globales augmenteront de +3,6%.
PRESSE
Les recettes de la publicité imprimée (quotidiens et magazines) ont diminué de -7% en 2018 à 1,6 milliard d’euros, après une baisse de -11% l’année précédente. Si l’on ajoute les petites annonces (-4%) et les recettes de publicité numérique (+7%), les recettes publicitaires totales des éditeurs diminuent de -4,7% en 2018, la “meilleure” performance depuis des années (le rythme de baisse est de -9% par an en moyenne sur les quatre dernières années).
Les recettes des quotidiens ont diminué de -5%, tandis que les recettes des magazines ont diminué de -8%. Tous les segments de la presse continuent à lutter à des degrés divers contre l’érosion du lectorat, tandis que les recettes publicitaires numériques (10% des recettes publicitaires des éditeurs, 30% pour les journaux nationaux) ne croissent pas assez vite pour compenser le déclin des recettes des pages de publicité. Pour 2019 et 2020, MAGNA s’attend à ce que les recettes publicitaires traditionnelles diminuent de -8% par an.
TELEVISION
Les recettes publicitaires de la télévision linéaire ont augmenté de +2% en 2018 pour atteindre 3,3 milliards d’euros. La croissance du chiffre d’affaires a été presque entièrement tirée par le parrainage (+33% à près de 300 millions d’euros), alors que les recettes de la publicité linéaire sont restées stables. Les investissements publicitaires ont augmenté dans la plupart des secteurs verticaux clés (automobile, commerce, hygiène-beauté, services financiers) et n’ont diminué que dans les télécommunications et l’alimentation. La croissance des recettes est tirée par l’inflation des coûts CPM (3% à 4% par an) qui compense l’érosion de l’audience accélérée par la concurrence de la VOD, au moment où Netflix est maintenant consommé dans cinq millions de foyers. Les recettes publicitaires des chaînes de télévision générées sur les plateformes numériques représentent près de 140 millions d’euros en 2018 (+14%, soit 4% des recettes publicitaires globales de la télévision). Les players MYTF1 de TF1 et 6PLAY de M6 ont tous deux enregistré plus d’1,4 milliard de visionnages vidéo, soit une croissance d’environ +10% l’an dernier.
Pour 2019 et 2020, MAGNA s’attend à ce que les recettes publicitaires de la télévision traditionnelle se stabilisent : +0,8% en 2019, +0,5% en 2020. La télévision sera confrontée à quelques vents contraires en 2019. Le premier est l’absence d’un évènement cyclique majeur tel que la Coupe du monde de foot en 2018 ; la Coupe du monde fémininede football en juin et la Coupe du monde de rugby en octobre seront tout de même des catalyseurs (voir encadré ci-après). Le second est le ralentissement prévisible des recettes de parrainage, après deux années de très forte croissance suite à l’assouplissement réglementaire de janvier 2017. Cependant le dynamisme de secteurs clés comme l’automobile (croissance des ventes) et les télécommunications (lancement de la 5G) devrait tirer le marché en 2019, comme ils ont déjà aidé le marché à croître de +2% au cours du premier trimestre. La télévision traditionnelle continuera aussi d’attirer les professionnels du marketing en raison de la sécurité du contexte éditorial qu’elle apporte aux grandes marques, par rapport à certains formats numériques, efficaces mais ne garantissant pas toujours la « brand safety ».
Les audiences de la Coupe du monde féminine de football, qui a débuté le 7 juin dernier, dépassent de beaucoup les attentes. L’événement pourrait s’avérer un facteur de revenus publicitaires plus important que prévu.
Les deux premiers matchs des Bleues ont chacun attiré un nombre record de 10 millions de téléspectateurs sur TF1. En comparaison, on comptait moins de 2 millions de téléspectateurs au même stade de la précédente Coupe du monde en 2015 au Canada (sur W9). Les Bleues ont attiré presque autant que les Bleus de Didier Deschamps lors des deux premiers matchs en Russie en 2018 (11 millions). Avec une audience plus forte que prévu, TF1 a été en mesure d’augmenter le prix du spot de 30 secondes de 73 000 euros à 116 000 euros, un prix proche de celui de la Coupe de 2018 (145 000 euros). Les Bleues attirent autant les hommes que les femmes : ils représentent 57% de l’audience des deux premiers matchs, exactement la même proportion que pour les Bleus en 2018. L’intérêt des Français pour les autres matchs de la compétition, et pour le football féminin en général, reste cependant très inférieur à celui du football masculin : les matchs de premier tour sans l’équipe de France ont attiré moins d’un million de téléspectateurs pour l’instant, contre 6 millions au même stade en 2018.
RADIO
Les recettes publicitaires de la radio se sont stabilisées sous la barre des 700 millions d’euros en 2018 (-0,3%) après une baisse de -3% en 2017. C’était la septième année consécutive de stagnation pour la radio, les recettes publicitaires ayant diminué en moyenne de -1% par an sur la période. Ceci est dû à une érosion de l’audience qui n’est pas entièrement compensée par l’inflation du CPM (environ +3% par an) tandis que les recettes numériques des diffuseurs restent faibles : 13 millions d’euros, soit seulement 2% du total des recettes publicitaires, contre 10% sur les autres marchés clés. MAGNA s’attend à ce que les recettes publicitaires de la radio diminuent à nouveau en 2019 (-1%) et 2020 (-2%).
PUBLICITE EXTERIEURE
Les recettes publicitaires de l’affichage ont atteint 1,2 milliard d’euros (+2,3%) l’an dernier, grâce à un bon second semestre (+4,5%) après un premier semestre stable. Le transport a été le segment le plus dynamique (+10%), porté par le nouvel inventaire numérique, tandis que les recettes publicitaires de l’affichage grand format ont augmenté de +4%. Les recettes publicitaires du mobilier urbain ont diminué de -7% en raison de l’indisponibilité de l’un des plus grands réseaux, le réseau d’écrans d’information “MUPIS” de la Ville de Paris (plus de 1 600 écrans générant au moins 30 millions d’euros par an), gelé depuis janvier 2018 pour des raisons juridiques. Les recettes de l’affichage numérique ont augmenté encore plus rapidement que prévu : +23%, pour atteindre 13% des recettes totales de l’affichage. La part du numérique dans les recettes reste inférieure à la moyenne mondiale (18%) et nettement inférieure à celui du Royaume-Uni, qui se situe déjà à 50%, ce qui laisse entrevoir un énorme potentiel de croissance au cours des prochaines années, et dans la perspective des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Suite à un nouvel appel d’offres, la Ville de Paris a choisi Clear Channel Outdoor pour rouvrir et développer le réseau MUPIS, au quatrième trimestre 2019 ou, plus probablement, en 2020. MAGNA anticipe une croissance des recettes de +2,6% en 2019 (affichage traditionnel stable ; numérique +19%) et de +4% en 2020 lorsque le réseau MUPIS de Paris sera à nouveau entièrement disponible.
FORMATS NUMERIQUES
Les recettes publicitaires des médias numériques ont augmenté de +19% à près de 5 milliards d’euros en 2018. Elles représentent aujourd’hui 42% du total desinvestissements publicitaires. Les médias sociaux (+63% selon le SRI), la vidéo (+13%) et le search (+14%) sont les formats qui ont connu la plus forte croissance l’an dernier. Les campagnes publicitaires sur smartphones ont augmenté de +44% et représentent désormais 52% de la publicité numérique totale (23% de la publicité totale). 92% des revenus publicitaires numériques sont capturés par des pure players du numérique comme Google (search, vidéo) et Facebook (social) tandis que les propriétaires de médias traditionnels (télévision et radio, éditeurs) ont réalisé environ 400 millions d’euros (8% des recettes publicitaires numériques totales).
Pour 2019, MAGNA constate que la croissance de la publicité numérique est en train de ralentir au moment où la consommation des médias numériques se rapproche de lamaturité et où la réglementation RGPD introduit des limitations dans le potentiel d’optimisation de certaines campagnes. Le net ralentissement de la croissance des recettespublicitaires mondiales de Facebook et Google au premier trimestre 2019 est un signe clair de maturité après trois ans de très forte croissance (+30% à +40% par an). Néanmoins, les formats numériques peuvent compter sur plusieurs années supplémentaires de forte croissance. En France, les recettes publicitaires du search augmenteront encore de +10% cette année, celles des médias sociaux de +23% et celles de la vidéo numérique de +19%. Au total, les recettes de publicité numérique augmenteront de +11% en 2019 et de +9% en 2020 pour atteindre 6 milliards d’euros fin 2020 (47% des recettes publicitaires totales).
France : Investissements publicitaires nets (en millions d’euros)
| Médias traditionnels | 2018 | 2019 | 2020 | Médias numériques | 2018 | 2019 | 2020 | |
| Télévision | 3 294 | 3 320 | 3 336 | Search* | 1 787 | 1 966 | 2 123 | |
| Croissance | +2,0% | +0,8% | +0,5% | Croissance | 14,0% | 10,0% | 8,0% | |
| Part de marché | 27,8% | 26,9% | 26,1% | Part de marché | 15,1% | 16,0% | 16,6% | |
| Presse Quotidienne | 744 | 688 | 633 | Vidéo* | 387 | 461 | 543 | |
| Croissance | -5,2% | -7,5% | -8,0% | Croissance | 13,2% | 19,0% | 18,0% | |
| Part de marché | 6,3% | 5,6% | 5,0% | Part de marché | 3,3% | 3,7% | 4,3% | |
| Presse Magazine | 816 | 738 | 672 | Bannières* | 499 | 514 | 524 | |
| Croissance | -7,8% | -9,5% | -9,0% | Croissance | +13,7% | +0,8% | +0,3% | |
| Part de marché | 6,9% | 6,0% | 5,3% | Part de marché | 4,2% | 4,2% | 4,1% | |
| Radio | 688 | 681 | 667 | Réseaux Sociaux*^ | 1 088 | 1 338 | 1 579 | |
| Croissance | -0,3% | -1,0% | -2,0% | Croissance | +62,6% | +23,0% | +18,0% | |
| Part de marché | 5,8% | 5,5% | 5,2% | Part de marché | 9,2% | 10,9% | 12,4% | |
| Extérieur | 1 241 | 1 273 | 1 323 | Autres formats* | 1 223 | 1 248 | 1 260 | |
| Croissance | +2,3% | +2,6% | +4,0% | Croissance | +3,9% | +2,0% | +1,0% | |
| Part de marché | 10,5% | 10,3% | 10,4% | Part de marché | 10,3% | 10,1% | 9,9% | |
| Cinéma | 92 | 97 | 99 | Mobile** | 2 679 | 3 345 | 4 032 | |
| Croissance | -3,2% | +5,0% | +3,0% | Croissance | +44,6% | +49,1% | +34,8% | |
| Part de marché | 0,8% | 0,8% | 0,8% | Part de marché | 22,6% | 27,1% | 31,6% | |
| Total Traditionnel | 6 875 | 6 797 | 6 732 | Total Numérique | 4 984 | 5 526 | 6 030 | |
| Croissance | -0,3% | -1,1% | -1,0% | Croissance | +18,8% | +10,9% | +9,1% | |
| Part de marché | 58,0% | 55,2% | 52,8% | Part de marché | 42,0% | 44,8% | 47,2% | |
| Grand Total | 11 859 | 12 323 | 12 762 | |||||
| Croissance | +6,9% | +3,9% | +3,6% | |||||
| Source : MAGNA INTELLIGENCE Juin 2019. Les données 2018 sont basées sur les sources IREP et SRI. | ||||||||
| * inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes numériques (fixes et mobiles) | ||||||||
| ** inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes mobiles (tablettes, smartphones)
^ inclut les recettes publicitaires des vidéos sociales |
||||||||
