Marketing Remix 2020 était de retour jeudi 5 novembre. Cette année la conférence by Viuz a pris la forme inédite d’une matinée 100% en ligne.
Reconnexions ! C’était la thématique de cette année.
Nous nous sommes demandés comment, au-delà de la nécessaire adoption des outils, les entreprises parviennent à créer une relation durable avec leurs consommateurs… et comment, ce faisant, elles se reconnectent avec leurs attentes et aspirations. La question est cruciale à l’heure de la pandémie, avec la nécessité d’une reprise, mais dans des conditions différentes d’avant.
Les intervenants ont apporté de manière dense et claire des témoignages, retours d’expérience et visions d’une grande valeur.
Un très grand merci à eux :
VERENA BUTT D’ESPOUS, Vice-Présidente Communication | BLABLACAR |
DAMIEN VIEL, Directeur Général | TWITTER |
CAROLE JUGE-LLEWELLYN, CEO & Fondatrice | JOONE |
JULIEN MARCAUT, VP Digital Communication | ENGIE |
ANAÏS HARMANT, Head of Brand, Communication & Media | MANOMANO
SANDRINE REINERT, Managing Director | JELLYFISH |
TAÏG KHRIS, Fondateur & CEO | ONOFF |
CLAIRE SASSONIA, Directrice Générale Déléguée | GROUPE CERISE – PRISMA MEDIA |
JULIEN LABBÉ, Marketing Manager France | WIKO |
TANGUY GORETTI, Fondateur | COWBOY |
SOPHIE CASSAM CHENAÏ, Directrice du Numérique | LE PARISIEN |
FABIEN SCOLAN, VP Advertising | LEBONCOIN GROUPE |
STÉPHANE GRENIER, Managing Director | AMAZON ADVERTISING |
BLANDINE AUJOULET, Head of Digital Precision Marketing | SANOFI |
Pour restituer la diversité et la richesse des points de vue, nous vous proposons les videos et des morceaux choisis :
TWITTER, LA CONNEXION AUGMENTEE
Damien Viel, Directeur Général France | TWITTER |
- Il n’y a pas eu de déconnexion depuis la crise sanitaire, au contraire nous avons constaté une connexion augmentée, accélérée, multidimensionnelle
- 69% des utilisateurs pensent que Twitter crée une connexion en temps réel avec les événements en cours
- Cette connexion augmentée porte sur une multitude de sujets. Il est possible de les suivre à travers la nouvelle fonctionnalité de topic
- Un nouveau rapport au temps : la communication doit se faire de manière beaucoup plus rapide
- 90% des annonceurs vont poursuivre leurs lancements sur Twitter et augmenter leurs dépenses durant la deuxième moitié de 2020.
- Pour rassurer les marques, nous avons mis en place certaines fonctionnalités : possibilité de masquer certaines réponses, contrôler qui peut participer à la conversation…
- De connexions plus sereines : la crise oblige désormais les entreprises à démontrer très concrètement leurs valeurs et leurs engagements en toute transparence avec leurs clients / consommateurs.
- Deux exemples qui ont instauré la possibilité d’avoir des conversations : #AskNespresso et #Ask5G (Orange)
- Le luxe, un très bel exemple d’adaptation d’un secteur. La Fashion Week de Paris s’est transformée et a généré 60 millions de vidéos vues sur Twitter soit 215% d’augmentation par rapport à l’an dernier.
- On peut citer d’autres campagnes qui témoignent des transformation des usages et de nouveaux modes d’engagement : #RenaultEWAYS #SamsungLovesBTS #LOrealForTheFuture
- Les règles changent, il convient de s’adapter
BLABLACAR, OU LA FORCE DE LA CULTURE, DU COLLABORATEUR AU CLIENT
Verena Butt d’Espous, VP Communications | BLABLACAR |
- La culture d’entreprise permet de fédérer ses consommateurs, tout comme son interne, autour de valeurs fortes et singulières.
- Les valeurs de BlablaCar se résument en 7 grands principes : “Fail, Learn, Succeed” / “Dream, Décide, Deliver” / “Be lean, Go far” / “Share more, Learn more” / “Be the Member”.
- La collaboration humaine est dans notre ADN depuis l’homo sapiens.
- L’entreprise comme toute autre organisation humaine a besoin de mythe pour fédérer.
- Les mythes doivent être :
- explicites : mémorables par des actions au-delà d’une simple phrase,
- incarnés : par son/ses fondateurs, les décisions et le management,
- ritualisés : de vraies mesures accompagnent chacun des principes.
- vivants : cette culture doit évoluer dans le temps pour rester pertinente
- Et vous, quels sont vos mythes ?
CONSTRUIRE UNE MARQUE À TRAVERS LA RELATION CLIENT
Stéphane Grenier, Managing Director | AMAZON ADVERTISING |
- Les consommateurs veulent du confort, de la tranquillité, de la connexion
- 89% souhaitent que les marques informent le public sur la manière dont elles soutiennent et protègent leurs salariés et leurs clients
- La vidéo est diffusée dans les usages. Aux Etats-Unis, Kellogg’s s’est associé à Amazon Live pour créer un téléthon autour de la nourriture et de la cuisine (14 chefs ont participé)
- Il y a deux types d’audiences sur Amazon Advertising : in-market, qui démontre une recherche ou des achats sur une catégorie précise, et les audiences lifestyle, qui indiquent l’intérêt sur plusieurs catégories.
- Les marques doivent créer du lien grâce à une réflexion sur des insights comportementaux plutôt que démographiques (taux de considération croît de 44%).
- Les campagnes d’Amazon Advertising dans le monde sur les téléphones portables ont permis d’augmenter de 300% la notoriété des marques
- Le rapport qualité-prix, la facilité d’achat et la confiance sont les trois critères les plus importants pour les consommateurs
- Amazon permet aux marques de créer des expériences qui mêlent notoriété et possibilité d’achat
- Etablir un lien de confiance, avec une véritable expérience client afin de créer de véritables connexions. Et c’est d’autant plus important, qu’Amazon est déjà une plateforme de confiance, et que 56% des clients l’utilisent pour découvrir et acheter de nouvelles marques.
- La campagne de lancement du film Trolls est un bon exemple de l’utilisation de dispositifs alliant achat et notoriété. Dans une période où les salles étaient fermées, nous avons pu recréer l’excitation d’un lancement de film.
LE CONSOMMATEUR AU COEUR DE LA MOBILITE URBAINE
Tanguy Goretti, Fondateur | COWBOY |
- Nous proposons un vélo électrique connecté. Nous comptons 70 employés, et avons levé 35 millions d’euros.
- 95% de vélos sont vendus en ligne.
- Dès le début, nous avons pensé que le succès viendrait de l’expérience client.
- Nous nous sommes inspiré de l’industrie hôtelière
- Nous avons construit l’équipe support en interne. C’est la plus grosse équipe, constituée de gens brillants, qui parlent plusieurs langues.
- Les test riders viennent chez vous ou à votre travail, pour vous faire tester, et répondre à vos questions. Ils représentent 25% des ventes. C’est une équipe interne, nous avions externalisé dans un premier temps, mais cela ne marchait pas ainsi
- Nous avons des magasins : nous immergeons les gens dans l’univers de la marque. Nous avons dans chaque magasin un salon, pour mettre à l’aise les clients. Nous créons quelque chose de différent par rapport aux autres magasins de e-bike et de vélo.
- Vélo connecté : nous accompagnons nos clients dans le cycle de vie du vélo.
- Nous proposons un abonnement : 50% des clients y ont souscrit. Il inclut une assurance et un package de services et va devenir une partie de plus en plus importante
- 25% des ventes sont attribuées à notre programme de recommandation
- 4,2 M d’euros : montant levé en moins de 30 jours auprès de notre communauté en crowdfunding (plus de 2800 clients investisseurs)
INTERNALISATION SUR UN MODELE HYBRIDE – COMMENT SANOFI ACCELERE SUR LE DIGITAL AVEC JELLYFISH
Sandrine Reinert, Managing Director | JELLYFISH |
Blandine Aujoulet, Head of Digital Precision Marketing | SANOFI |
Sandrine :
- Chez Jellyfish nous accompagnons nos clients dans la reprise en main du digital et de leur écosystème.
- Près de la moitié des clients Jellyfish ont mis en place ce système d’internalisation, souvent sur un modèle hybride : internalisation des plateformes analytiques et externalisation des opérations via des agences média.
- Sanofi a choisi un modèle hybride, ce qui constitue la tendance du marché. Les annonceurs qui ont internalisé ont doublé entre 2019 et 2020.
- Sanofi Consumer Healthcare opère sur un vingtaine de marchés et l’ensemble des marques vendus sans ordonnance (comme Doliprane et Lysopaïne)
- Son objectif : internaliser par la suite Google Marketing Platform, Facebook Business Manager et former les équipes.
- Une période passionnante où Jellyfish accompagne Sanofi sur une vingtaine de pays, une multitude de marques, fort de 15 experts, sur les zones Emea, Latam, Apac
Blandine :
- Il y a deux ans Sanofi s’est lancé dans grand chantier de transformation digitale, dont l’un des piliers était le precision marketing, c’est-à-dire une publicité digitale plus segmentée, ciblée, optimisée et mieux mesurée
- 44% des personnes qui achètent un médicament ont au préalable effectuer une recherche sur Google.
- Nous nous adressons aux mêmes consommateurs que le FMCG, en général plus en avance que la pharma.
- Deux facteurs sont clés dans notre transformation digitale : le soutien du top management et le fait de prouver la valeur de façon itérative. Nous avons commencé par 22 campagnes tests sur 8 pays pilotes puis avons déployé nos campagnes des playbooks sur toutes les marques et tous les pays.
- Faire monter en compétences les équipes digitales est nécessaire. Au-delà d’une grande campagne de formation, nous mettons un accompagnement en continu.
- L’accompagnement d’un partenaire digital s’inscrit dans une deuxième phase plus technique. Au-delà d’une approche agnostique et consolidée sur la technologie, il s’agit de savoir comment exploiter la data (scoring d’audience, modèle d’attribution…)
CONSOMMATEURS, USAGES DIGITAUX & TRANSITION ECOLOGIQUE
Julien Marcaut, VP Digital Communication | ENGIE |
- L’activité digitale : 10 % de la consommation électrique mondiale, 4% des gaz à effet de serre (plus que l’aérien…)
- Les utilisateurs qui représentent 60% de cette consommation, on un impact macro par une somme d’effets micro : (recherche moteur de recherche, envoi d’un e-mail…)
- Nous nous sommes demandé comment nous même pouvons traiter ce sujet, sachant que depuis 4 ans avons divisé par 10 notre empreinte carbone
- L’étape suivante a été le programme Green Digital by Engie. Il consiste en sensibiliser et impacter les usages des consommateurs
- Nous avons mené un projet d’éco-conception sur notre site engie.com, que nous avons refait l’année dernière (dark mode moins consommateur, formats de contenus vertueux…). Aujourd’hui nous sommes le 1er site des entreprises CAC 40 en termes d’impact énergétique.
- Nous travaillons actuellement sur l’impact énergétique du plan média digital.
- Nous avons créé un KPI d’impact CO2.
- Prochaine étape : le marché pourrait créer un label green digital
PRÉCISION DE MASSE – LA STRATEGIE DE CIBLAGE INTELLIGENTE DE WIKO
Julien Labbé, Marketing Manager | WIKO |
- Wiko, société créée à Marseille en 2011, pour ceux qui ne le savent pas, Wiko commercialise principalement des smartphones.
- Le leitmotiv de Wiko : démocratiser les technologies, avec des prix compétitifs
- Wiko, c’est 10 % de part de marché en volume en France. Nous sommes un outsider face à des mastodontes internationaux
- La stratégie média consiste à augmenter notre part de marché sur le online, alors que jusqu’à maintenant nous vendons énormément dans le retail physique, rendu plus compliqué en ce moment.
- Nous avons identifié les intentionnistes smartphone, mais surtout avons cartographié ces 5 millions de contacts, à savoir neuf groupes cibles à qui nous adressons des messages différents, avec des répétitions plus ou moins fortes. Cela nous permet d’être plus agile et d’appuyer là où ça convertit le mieux.
- Nous avons mené une grosse période d’AB testing sur notre cible chaude.
- Le KPI principal a été : une augmentation du temps passé sur la landing page, qui s’est accompagné d’une grosse accélération de la mise au panier : + 70 % d’augmentation de la mise au panier.
- Nous ne faisons pas de campagne télé, peu d’affichage, nous nous concentrons sur le digital, et surtout les réseaux sociaux. Wiko se bat contre des mastodontes internationaux, nous devons être malins
LE LEVIER DES ABONNEMENTS NUMÉRIQUES
Sophie Cassam Chenaï, Directrice du numérique | LE PARISIEN |
- La plupart des médias d’information sont en transformation digitale.
- Une première transformation digitale a été de passer du print au digital. Au sein du digital, une autre transformation s’opère : c’est le passage d’un modèle publicitaire à un modèle autour de l’abonnement numérique.
- D’après une étude Ipsos, 15 % des Français sont prêts à payer pour une information sûre et de qualité, alors que la moyenne est plutôt à 27 % au niveau mondial.
- En France les leviers d’abonnements sont les suivants : le journalisme local (émotionnel et proximité), le journalisme d’investigation et enquête (avoir une information que d’autres n’ont pas), une information fiable et vérifiée.
- Au Parisien, nous avons déjà 40 000 abonnés numériques, c’est quasiment fois deux, par rapport à l’année dernière. Mais l’ambition va au-delà : atteindre les 200 000 abonnés à cinq ans.
- Le premier levier pour les abonnements numériques, c’est le contenu. Il y a 450 journalistes au Parisien, ce qui implique une très grande organisation si l’on veut changer la ligne éditoriale de façon à ce qu’elle soit davantage adaptée à un modèle d’abonnement numérique et à un modèle payant.
- Il s’agit de faire moins, mais mieux : moins d’articles, mais plus impactants sur le numérique, des enquêtes plus abouties, des récits plus aboutis.
- Le paywall joue un rôle clé. Nous passons une partie de nos articles payants et c’est cette pression marketing, qui va aussi générer de la frustration et de l’abonnement.
- Il y a encore un an, nous avions encore moins de 1 % de nos pages qui contenait un paywall, contre 30 % aujourd’hui
- La crise Covid est très porteuse en terme d’abonnements numériques. Les gens sont beaucoup plus chez eux et consultent énormément l’actualité parce qu’ils ont besoin de s’informer.
- Nous ne perdons pas les abonnés après. Les gens prennent goût à consulter l’information, à consulter le média et ne se désabonnent pas.
- Une fois que l’on a recruté de nouveaux abonnés, l’important, c’est de les garder et en fait, et on se rend compte que lorsqu’ils consultent nos nouveaux formats : podcasts, séries vidéo
BRANDING ET CAMPAGNES MÉDIAS EN 2020, L’HUMOUR EN PÉRIODE DE CRISE
Anaïs Harmant, Head of Brand, Communication & Media | MANOMANO |
- ManoMano est une marketplace, spécialiste de l’aménagement de la maison en ligne. Nous comptons plus de 40 millions de visiteurs uniques par mois, nous avons levé 311 M€ et nous avons une très forte croissance qui était, l’an dernier de +54 %.
- Nous sommes une marque jeune encore, en face de deux géants mondiaux. Pour émerger, on a besoin d’avoir des partis-pris forts. Nous avons une valeur clé, c’est l’audace. En communication, l’audace, ça se traduit par de l’humour et ça se traduit par du décalage.
- Notre campagne basée sur l’humour, devait sortir le jour du confinement. C’est la première fois que l’on faisait une campagne de cette envergure et pour nous, c’était un gros risque..
- La crise a de fait été opportunité pour nous, c’était notre saison qui était clé, les gens étaient devant la télé, notre cœur de métier, c’est la maison et tout le monde était chez soi. Du coup, nous avons pris la décision de continuer d’accélérer.
- La première chose à laquelle on a pensé, ça a été d’informer nos sellers, nos partenaires, mais aussi nos consommateurs, et nos équipes internes et de faire du care, voir comment on pouvait les aider, les informer, faire des facilités de paiement, etc. Tout cela pour dire que ce n’est pas soit l’humour, soit le care, c’est les deux. Deux choses qui doivent être faites en même temps.
- Netflix, quand ils lancent leurs nouvelles séries, ils n’ont qu’un seul KPI, c’est le earn media.
- Et ce partage se fait uniquement grâce à la créativité.
- En temps de crise, non, il ne faut pas arrêter sa communication et surinvestir quand on a les moyens de le faire, c’est un pari gagnant.
- On a pu lancer des pays que l’on n’avait pas prévu de lancer, notamment le UK, que l’on avait prévu de lancer en 2021 en média et l’Allemagne où l’on a accéléré sur nos investissements.
- On est une marque jeune, et en fait, on n’aurait pas pu se permettre d’arrêter notre communication, ça nous aurait coûté trop cher.
- Le rire est fédérateur, il est porteur d’impacts, et crée du lien.
DONNER LE POUVOIR AUX MARQUES DE MIEUX COMPRENDRE LEURS AUDIENCES
Fabien Scolan, VP Advertising | LEBONCOIN GROUPE |
- Aujourd’hui, le fait d’adresser la bonne personne, au bon moment, avec le bon message, avec le bon environnement, de répondre à leurs attentes est complètement bousculé.
- Leboncoin va fêter ses quinze ans, il repose depuis toujours sur le lien entre un acheteur, un vendeur, un candidat, un employeur, ou évidemment, les marques et leurs clients ou leurs futurs clients.
- Notre raison d’être est de donner à chacun le pouvoir de vivre mieux au quotidien.
- 800 000 Français ont trouvé un emploi en 2019 sur le Bon Coin, mais aussi pour les Français utilisateurs du Bon Coin de retrouver un revenu complémentaire qui est, en moyenne, je crois par Français utilisateurs du Bon Coin, d’un peu plus de 221 € par personne hors auto et immo.
- En 2019, 118 millions de transactions annuelles, soit plus de 21 milliards de valeur économique, donc, on ne va pas plaisanter là-dessus.
- Nos utilisateurs ne sont pas uniquement des consommateurs, ce sont des citoyens et ces citoyens.
- nous avons mené des projets sociétaux (recréer une vie dans les centre-villes, développer la seconde vie dans le secteur de la mode, aider les femmes en difficulté à devenir des développeuses) ,
- Dès le début de l’année prochaine, nous allons vous fournir à tous, gracieusement, une plateforme d’insight dédiée, au sein de laquelle vous pourrez, en premier lieu, consulter et découvrir ce que font vos cibles au sein du Bon Coin.
- L’objectif, c’est de créer un cercle vertueux de bonification de vos campagnes et des segments qui sont injectés pour optimiser ces campagnes, donc, ce machine learning sera vraiment le fondement de notre régie qui sera applicable à l’ensemble des campagnes publicitaires.
- Notre objectif, en termes de publicité, c’est d’en avoir moins. L’intrusion publicitaire au sein du parcours utilisateur doit être moindre. Il faut créer des espaces publicitaires exclusifs
- Nous metons à disposition nos 50 millions de profils dans le cadre d’offres de crm onboarding,
LES JEUNES, LE BRAND CONTENT, ET L’AVENIR DES MEDIAS
Claire Sassonia, Directrice Générale Déléguée | GROUPE CERISE – PRISMA MEDIA |
- Le groupe Cerise édite deux pure players “Oh My Mag” et “Gentside” avec 15 millions de visiteurs uniques chaque mois, deux marques leaders sur la cible des 18-34ans.
- Les millenials, c’est le graal pour les marques, mais c’est surtout concept marketing. C’est une étiquette.
- Il est, en effet, difficile de mettre dans la même catégorie, un lycéen de 18 ans et une jeune maman de 34 ans. Alors qu’est-ce qui les rassemble ?
- Les points communs : le travail n’est pas au centre de leur vie, ils remettent en question l’ordre en question, ils ont une ambivalence entre des valeurs d’éco-responsabilité et des choix de consommation individualistes et pragmatiques
- Une génération angoissée, mais en même temps créative, capable de rebondir, avec une certaine résilience
- Les jeunes ont confiance dans les média traditionnels, mais ce ne sont pas les média qu’ils consomment
- ils créent des contenus sur les réseaux sociaux
- Ils ont des attentes m
