En 2017, La Fondation Abbé Pierre a l’occasion unique de mobiliser autour d’une cause qu’elle défend depuis sa création: le mal logement. Il concerne 3,5 Millions de mal-logés en France en 2016, +44% de personnes sans domicile entre 2001 et 2012.
Le soir du 22/12/17, la Fondation Abbé Pierre est à l’honneur sur M6, à l’occasion d’un prime exceptionnel et osé, ou l’humour devient le premier vecteur de combat contre le mal logement. Une trentaine d’artistes se mobilisent pour un spectacle télévisé, revisitant des classiques du rire, mais également en créant des sketches dédiés traitant du mal logement.
A cet effet, l’agence a imaginé et orchestré une campagne sociale et créative autour du démarrage de la campagne hiver jusqu’à la diffusion de l’émission en prime time.
Nom du dispositif : AbbéBot, le bot Twitter qui lutte contre l’exclusion et le mal logement.
Un dispositf100% social basé sur une orchestration et une scénarisation basée sur des cluster d’audience définis afin de limiter toute déperdition.
Le jour de l’émission, le 22 décembre, le bot fut déployé dans l’optique d’interagir avec les twittosregardant l’émission mentionnant le #Rirepouruntoitet ainsi appeler aux dons et appeler à partager à chaque communauté des twittosconcernés l’importance du don et de la lutte contre le mal logement.
Durée du dispositif : 21 novembre 2017au 22 décembre 2017
CONTEXTE
Pour agir contre le mal logement, la Fondation doit faire face à contexte défavorable :
Les français, et notamment les jeunes, pensent en priorité aux causes «leader» : la protection de l’enfance, la recherche médicale, la pauvreté et exclusion, devant le mal logement*
Un nombre de donateurs en net recul depuis 2007 (cfgraphique)
Des donateurs qui ne se renouvellent pas : 35% de ces donateur ont plus de 65 ans.
PROBLEMATIQUE
Depuis 1992, la Fondation Abbé Pierre oeuvre au quotidien auprès des exclus et mal logés. Une cause portée par un homme, incarnant la solidarité et faisant partie du patrimoine français: l’Abbé Pierre.
Cependant, depuis sa disparition en 2007, le lien émotionnel s’est étiolé. Un lien d’autant moins fort que 50% des moins de 15 ans ne connaissent pas l’Abbé Pierre et que seuls 30% des 18-24 citent le mal-logement comme la 1ère cause de la fondation.
Un véritable enjeu de conquête, avec une cible prioritaire : les millenials.
Une cible volatile et un objectif stratégique : RECRÉER LE LIEN !
OBJECTIFS
1 – Faire connaitre la fondation et son action
2 – Mobiliser les français autour de la cause du mal logement en récoltant des promesses de don
AVANT L’ÉMISSION: LANCEMENTDE LA CAMPAGNE HIVER
- Une campagne Social Adsciblée : objectif sensibilisation
- Médiatisation de la vidéo sur une journée pour être le 1er spot vu via le format First View
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Auto promotion de l’émission sur M6 + diffusion du spot sur 6play via unun ciblage contextuel sur des émissions grand public
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Le spot est diffusé avant la vidéo que l’internaute est venu consulté
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Via un ciblage sur 25/49 consultant des contenus d’information5 Types de contenus recherchés : Reportages, documentaires, …
LIVE : FOCUS APPEL AU DON
- Une campagne Social Adsciblée
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Une médiatisation des postsvia une scénarisation spécifique. Les internautes ayant interagi avec le premier post sont retouchés avec un contenu additionnel intégrant systématiquement un call to action pour soutenir la Fondation.
Ciblage auprès des internautes fans ou qui interagissent sur Facebookavec des associations caritatives
Exemples : Fans de la Croix Rouge, Téléthon, Médecins sans Frontière
IDÉE CRÉATIVE
Après avoir capté les audiences en amont, nous avons capitalisé sur le pic d’attention du Prime avec un dispositif 2nd Screen conversationnel et inédit en redonnant vie à celui grâce à qui tout à commencé.
>> idée : l’AbbéBot, le premier bot qui lutte contre l’exclusion et le mal logement !
Incarnéparunemoji «AbbéPierre» spécialement créé pour l’occasion, il répond automatiquement aux twittos qui interagissent sur le #de l’émission avec une tonalité volontairement légère (inspirée par la personnalité de l’Abbé : 7 niveaux de réponses pour une interaction renforçant le lien avec les Twittospectateurs.
Au fil de l’émission, il converse avec les captifs, propose des contenus surprenants tweet après tweet et les encourage au don et les poussent au parrainage via un call to action favorisant le partage.
Le résultat :
Le temps d’une soirée, les jeunes ont l’occasion exceptionnelle de faire connaissance avec l’Abbé Pierre, son action et ainsi donner en s’amusant.
RESULTATS
Plus de5M vidéos vues du filmde lancement
Un taux d’engagement qui explose sur Facebook et Twitter.
> Au total, 11 116 722 reach et 20 762 482 M d’impressions de #RirepournUntoit
Plus d’1,1 million d’€ collectés sur la durée de l’opération
Une campagne qui a non seulement reconnecté les français autour des métiers de la fondation, mais également obtenu un relais social générant ainsi une augmentation de près de 40% des dons par rapport à la collecte de 2016.
