Le marketing promotionnel au service de la marque : comment les leviers promotionnels peuvent-ils s’inscire dans une stratégie de valorisation de marque ?
Idées reçues sur les leviers promotionnels
1 – ils dégradent le panier moyen
2 – ils dévalorisent la valeur perçue des produits
3 – ils ne peuvent pas s’inscrire dans une stratégie de valorisation
Description du dispositif
Yves Rocher et Awin cassent ces idées reçues en intégrant une politique promotionnelle novatrice au service de la valoraisation de marque
Comment ?
Awin (ex-Zanox) et Yves Rocher ont transposé les piliers du lean management pour capitaliser sur la puissance de conversion de ces acteurs
Durée : 6 mois
Contexte et problématique
A la fois botaniste, fabricant & distributeur, Yves Rocher maîtrise l’ensemble du cycle de ses produits. Cette spécificité permet à la Marque Yves Rocher de réduire son impact environnemental et de proposer à chaque femme des produits de qualité à prix accessible.
Cette ligne de conduite passe par :
- Des produits efficaces, respectueux des femmes et de la planète
- Des prix accessibles pour toutes les femmes.
Problématique
Dans ce contexte, comment les leviers promotionnels, les sites de bons de réductions, peuvent être des apporteurs d’affaires stratégiques dans une logique de valorisation des produits ?
# fail / approche initiale : Baisser l’exposition sur les leviers promorionnels
Axiomes : mes promotions nuisent à mon image de marque et à la valeur perçue de mes produits
Plan d’actions : réduire la pression promotionnelle sur les consommateurs en acceptant une couverture plus faible sur des leviers promotionnels
- réduction du nopbre de promotions en circulation
- changeent des régles d’attribution / dépriorisation vs autres cancaux
Résultats
- Baisse du volume des ventes : – 51%
- Baisse du CA : – 48 %
#Success / Nouvelle approche : le séquençage promotionnel en ligne`
Résultats
- CA : + 47 %
- Nombre de ventes : + 29%
- Panier moyen : + 15%
