Véronique Pican, Directrice générale de Ligatus France, a répondu à nos questions :
1- Quel positionnement pour Ligatus dans un paysage qui a profondément évolué sur les 5 dernières années ?
L’envolée du marché du native prouve qu’en lançant Ligatus en France il y a plus de 7 ans l’équipe avait devancé les tendances du marché. Nous continuons sur cette trajectoire, à la fois par des acquisitions (Veeseo puis LiquidM en 2016) et par des investissements importants en R&D afin de créer les usages et services de demain à destination de nos 3 publics : internautes, éditeurs et annonceurs. Dans un marché désormais plus mature il est impératif de faire des choix, de créer des expériences publicitaires positives et de placer l’engagement et l’attention au centre de la bataille.
Aujourd’hui Ligatus est le premier réseau de publicité native à la performance capable d’assurer une couverture de 75% de mobinautes (26,6 M VU) et de 73,8% des internautes français (source Médiamétrie) mais aussi de garantir un écosystème qualitatif. Notre technologie est agile, nous l’améliorons en permanence pour offrir des niveaux de pertinence contextuelle et de compétitivité. Du côté éditeur, la recommandation de contenus permet de faire circuler les articles organiques pour créer de la profondeur d’inventaire et de la valeur. Du côté annonceur, nous aidons à l’amplification et à la distribution des contenus de la marque en identifiant les contenus les plus pertinents pour les propulser en contexte éditorial sur notre réseau sélectif.
De manière plus globale, notre métier consiste à accompagner les éditeurs à monétiser l’ensemble de leurs devices via des formats ad hoc (pied d’article/HP/colonne de droite/in feed …) respectueux des utilisateurs. Pour les annonceurs, nous cherchons à apporter de l’efficacité et à répondre de manière qualitative aux KPI’s des campagnes, qu’elles soient « branding » ou « performance ». Notre valeur ajoutée est d’apporter des contextes favorables aux messages des marques en s’engageant sur des KPI’s .
Etre un partenaire natif pertinent signifie apporter des technologies mais aussi des hommes et du service …
2-Pourquoi un tel succès pour le native et la recommandation de contenus ?
-Il s’agit d’un format respectant l’internaute, générant de la performance, à la croisée des mondes display et search.
Les 2 marchés display et search ont subi de profonds bouleversements de part l’explosion du mobile et l’évolution des technologies et cela devrait s’accélérer dans les mois qui viennent. Plus les usages mobile dominent, plus le native s’imposera comme format référent et remplacera une part importante du display (plus de 50% d’ici 2 ans).
– Grâce à l’essor et à l’évolution des modèles d’attribution/contribution, le parcours consommateur est mieux appréhendé par les annonceurs qui ont appris à travailler le haut du tunnel et à aller chercher des clics (et des KPI’s pertinents) en amont de la réflexion d’achat. C’est évidemment le rôle du contenu qui permet d’argumenter au delà du prix, sur les services, les fonctionnalités, les partages d’expériences …La recommandation de contenus permet de cibler les intentionnistes en amont. Les marques ont compris que les contenus permettent d’atteindre des objectifs business. Des KPI’s qualitatifs même pour des campagnes branding (nombre de pages vues, temps passé qui influence donc la notoriété et la préférence de marque, taux d’arrivée, taux de rebond) sont désormais exigés.
– Les marques ont beaucoup progressé dans l’organisation de leur « POE « (paid /owned /earned) en apprenant à le gérer sous forme de bibliothèque de contenus, il est donc assez naturel qu’elles cherchent désormais de la productivité et de la pertinence dans la distribution de leurs contenus, et c’est ce que le marché du native peut leur offrir.
– Nous assistons enfin à la fin des oppositions absurdes entre audience et contexte, brand et performance, direct et programmatique ainsi que data et créativité. Le native pensé par Ligatus réconcilie l’ensemble de ces oppositions !
Via son DSP multi-plateforme Ligatus propose désormais un adserveur fullstack couplant ventes directes et programmatiques qui permet d’optimiser la valeur pour nos clients éditeurs. Nous traitons les KPIs de performance (leads qualitatifs) via LiquidM et pour les campagnes branding nous nous appuyons sur un outil d’analyse sémantique permettant un ciblage sémantique et contextuel. Et enfin, contrairement à beaucoup d’acteurs, nous pensons que de l’audience planning dé-corrélée de tout contexte n’est pas souhaitable.
3 – Et pour demain, quels sont les principaux enjeux ?
Le mobile et le programmatique vont continuer leur croissance. Le mobile pèse d’ores et déjà 60% de notre CA, et c’est un device exigeant en matière de créativité publicitaire et d’intrusivité, il va donc falloir faire naturellement le « ménage. » Pour le programmatique nous affichons des progressions à 2 chiffres sans discontinuité depuis 6 mois.
Du côté du marché publicitaire, il reste un enjeu sur la production et la scénarisation de ces contenus. En effet, dans la chaine de production, les agences de création se sont assez peu intéressées à une écriture qu’elles jugent trop contrainte (formats courts : titre, descriptif, image, possibilité d’AB tester mais aussi de landing pages peu adaptées). L’agence média quant à elle, a souvent eu quelques difficultés à positionner le native dans ses organisations (maitrise et gestion des plateformes, gestion des contenus à côté des réseaux sociaux…) et à organiser une scénarisation. Elle ne s’est pas encore organisée pour remonter sur la partie création qui pourtant contribue à l’efficacité d’une manière non négligeable. Un travail sur la « normalisation » des formats devrait aider.
Du côté publisher, les médias ont accru leur dépendance aux réseaux sociaux, gros provideurs d’audience. Ils nourrissent une relation ambiguë et peu confortable qui est tributaire de l’évolution des algorithmes. En souffrance de modèle économique, ils hésitent entre externalisation et ré-internalisation, association en matière de data et de technologie et de difficulté à « scaler ».
Les modules de recommandation et les technologies que Ligatus proposés doivent leur permettre de reprendre la main et de vendre leurs propres campagnes natives notamment via notre SSP.
Pour finir, les éditeurs vont devoir établir une cohabitation responsable entre contenu et publicité, assumer un bon équilibre entre revenu à court terme, environnement premium préservé et expérience utilisateur qualitative en acceptant un bon dosage et en sachant dire non à certaines campagnes dégradantes comme celles des arbitrageurs (un modèle peu scrupuleux de courtage pur et dur consistant à racoler du clic sans aucune légitimité de contenu éditoriale derrière).Nous travaillons à l’amélioration de l’écosystème de concert avec l’ARPP et grâce à des programmes type LEAN de l’IAB.( for better ads)
4-Quelle approche en termes d’adblocking ? Etes vous concernés ?
Toute l’industrie est concernée par les adblocking ;nous également puisque tout format adservé est potentiellement adblocké même si il est natif !
Le PC est le premier concerné et paradoxalement le mobile un peu moins. La question de la prise de responsabilité par l’ensemble des acteurs se pose alors via une navigation acceptable (encombrement, temps de téléchargement, spécificité par device). Il est nécessaire de repenser les éco-systemes publicitaires et d’interdire certains formats (type interstitiel, pré roll mal calibré, format recouvrant sans croix…). Tout le monde est coupable : l’éditeur qui le propose, l’agence qui le préconise et l’annonceur qui l’achète. Chez Ligatus nous avons développé une technologie permettant de distribuer les pubicités malgré les adblocks.
Par ailleurs, on peut noter que l’intrusivité est une notion peu homogène d’un public à un autre en fonction de son mode de consommation, de son âge, de son profil,… (voir l’étude IAB récemment parue). Pour certains le non capping est vécu comme insupportable, pour d’autres il s’agirait plus de l’encombrement et du re-targetting ou encore de l’absence d’éthique en matière de données privées.
En revanche, la demande de contextualisation et le format natif (assumé, c’est à dire portant le label adchoice) mettent tout le monde d’accord. Nous pouvons donc essayer de développer ce format et de faire progresser le niveau des créations sur lesquelles il y a encore un nouveau terrain de jeu à inventer.
