Dans un marché dominé par des acteurs américains et asiatiques, comment les éditeurs européens d’applications mobiles peuvent-ils s’octroyer une place plus conséquente ? Comment attirer plus d’utilisateurs, plus de recettes et des budgets publicitaires, du moins dans leurs pays respectifs ?
L’économie mondiale d’applications mobiles devra atteindre les $ 51 milliards de chiffres d’affaires en 2016 et dépasser les $ 101 milliards en 2020, selon App Annie, cabinet californien d’intelligence spécialisé dans le marché des applications mobiles. Ce chiffre prend en compte les téléchargements payants et les achats in-app, et il exclut les recettes publicitaires.
Le potentiel de croissance est donc énorme, essentiellement boosté par une adoption en hausse galopante d’applications (et d’appareils) mobiles dans les pays en développement et par leur essor dans les pays industrialisés, où la croissance des téléchargements cède le pas à un usage plus intense et fréquent des applications déjà installées.
La place des éditeurs européens est de fait encore assez modeste dans ce marché si prometteur, mise à part quelques exceptions. Dans le dernier top 52 annuel d’App Annie d’applications aux plus gros chiffres d’affaires sur App Store iOS et sur Google Play, figurent seulement cinq éditeurs européens : deux allemands (Goodgame Studios et Bertelsmann), un français (Gameloft), un suisse (Miniclip), un finlandais (Supercell) et un suédois (Spotify).
Bonne nouvelle, certains aspects clés – dont la connaissance des spécificités locales et l’offre d’une expérience utilisateur améliorée – peuvent déverrouiller cet état de choses et permettre aux applications locales de tirer leur épingle du jeu, soutient la plateforme de veille et d’analyse américaine.
Le secret des applications européennes qui s’en sortent
Partant du principe que l’industrie ne reste pas fermée aux éditeurs européens, bien au contraire, App Annie a bâti et analysé le classement des 100 applications les plus téléchargées et les plus rentables en 2015 sur les principaux marchés européens — iOS et Google Play réunis, jeux vidéo non inclus.
« Sur chacun de ces marchés, on note que 10 % à 50 % des meilleures apps appartiennent à des éditeurs locaux. » D’après cette analyse, de nombreux exemples prouvent que les marques locales peuvent prendre le dessus grâce notamment à leur base d’utilisateurs web et à l’amélioration de l’expérience in-app. Leur renommée et la connaissance approfondie de la culture locale sont parmi leurs atouts les plus précieux.
App Annie souligne l’importance des start-ups européennes, qui figurent parmi les plus rentables de son classement. En France, l’analyste rappelle l’essor des applications de rencontres, avec sept d’entre elles classées dans le top 100 des meilleurs chiffres d’affaires. Parmi les applications françaises les plus téléchargées en 2015, on retrouve bien évidemment la plateforme de musique en streaming Deezer, avec six millions d’abonnés, concurrente directe du poids-lourd suédois Spotify, et les applications de chaînes télé nationales.
Des atouts pour la publicité : contexte, en plus de la géolocalisation
Ce n’est pas nouveau que le marché mondial d’applications mobiles est dominé par des éditeurs américains et asiatiques et qu’il reste très concentré : sur les 3,3 millions d’applications disponibles aujourd’hui au téléchargement sur les deux principales stores d’applications, Apple et Google (cf. Flurry, mai 2016), au final une infime partie est véritablement utilisée par les mobinautes et dispose de la capacité de capter les budgets publicitaires.
La preuve, les recettes de publicités sur applications mobiles qui peuvent se baser sur des données contextuelles et de géolocalisation pour le ciblage des audiences sont en train de flamber, d’après une étude récente publiée par Juniper Research. L’institut table sur des budgets publicitaires dépassant les $ 44 milliards en 2020, soit à peu près quatre fois plus que le montant enregistré en 2015, générés par ce type de ciblage qui ne cesse d’évoluer.
De fait, dans la mesure où l’écosystème de la publicité mobile devient mature, le rôle des données dites contextuelles, fournies notamment par les applications sociales, gagnent de l’importance et viennent enrichir la seule approche de la géolocalisation, défendent les auteurs de l’étude. Ces données mêlent des informations au sujet des centres d’intérêts, des recherches, des habitudes et des besoins des mobinautes, ce qui rend le message publicitaire beaucoup mieux positionné grâce à un ciblage approfondi et en connaissance de cause.
Aujourd’hui, ce gâteau est partagé par les acteurs qui disposent d’audiences considérables et d’outils permettant de les connaître et de les cibler. Facebook, Twitter, Instagram, WeChat et Sina Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine) sont les cinq plateformes le mieux positionnées, d’après l’étude.
Même si les reaches astronomiques de ces plateformes sont pour beaucoup dans leur position de leaders, les développeurs dont la portée ne peut se comparer à celle des géants du type Facebook peuvent cependant améliorer leur attractivité auprès des annonceurs en s’équipant d’outils de ciblage plus poussés. Tout n’est pas perdu !
Pour augmenter son reach, misez sur les fonctions sociales
Au-delà des réseaux sociaux, ce sont les applications liées à la météo, aux jeux de cartes et aux finances qui sont les championnes en matière de rétention et de fréquence, indique une étude récente réalisée par Flurry, réseau de monétisation et d’analyse d’applications acquis par Yahoo en 2014.
Flurry a passé au crible 830 000 applications pour constater sans surprise que la majorité d’entre elles ne sont que très peu consultées. Chris Klotzbach, directeur de Flurry, conseille les développeurs d’intégrer des fonctions sociales à leurs applications pour augmenter leur base d’utilisateurs et la fréquence d’usage.
« Les applications sont plus sociales que jamais. Le fait d’offrir des fonctions sociales comme le partage de contenus et la promotion de communautés d’utilisateurs vous aidera à bâtir une audience engagée », dit-il.
