Il y a moins d’un an, AppNexus rachetait Alenty une startup française créé par Laurent Nicolas et Nicolas Thomas en 2007 et spécialiste historique de la visibilité publicitaire.
Nous avons rencontré Laurent Nicolas afin de mieux comprendre les enjeux et la montée en puissance de ce sujet brulant chez les annonceurs et les Agences Media.
Décryptage et perspectives :
Viuz : Où en est la visibilité aujourd’hui ?
Laurent Nicolas, Appnexus : En bref, la visibilité a connu trois phases. Nous avons démarré les premières mesures de visibilité en 2007. En 2012, l’IAB a édicté ses premières normes (50% du pixel vu sur 1 seconde). Puis le Media Rating Council (MRC) – l’équivalent américain du CESP américain- a consacré ce critère et estimé en 2014 que les Technos de mesures avaient atteint un degré de maturité suffisant pour être mises sur le marché même si elle a élargi les critères de marge d’erreurs un an après.
Ceci dit, je pense que la norme IAB a été mal comprise par le marché : elle n’a jamais constitué un critère de performance, elle sert simplement à mesurer ce qu’on appelle une Opportunité de Voir (au sens Anglo-Saxon d’Opportunity to see). En fait, elle avait pour simple but de mettre en place un premier standard pour les activités de trading publicitaire.
Aujourd’hui je constate une grande évolution des mentalités chez les marques et les agences, c’est un sujet passionnant car la notion de visibilité est aussi en train de réécrire la grammaire créative dans les agences créas. Côté agences medias et annonceurs, on constate, aux USA notamment, la volonté que les VCPM deviennent une véritable monnaie d’échange publicitaire.
Viuz : Justement quels sont les derniers chiffres sur la visibilité publicitaire que vous avez pu extraire de votre plateforme ?
Laurent Nicolas, AppNexus : En Europe, selon les dernières études Alenty avant son acquisition par AppNexus, on constatait une diminution du pourcentage de publicités visibles.
Sur les achats directs sur inventaire premium la visibilité moyenne était d’environ 65%. Elle tombe en revanche à 45% sur les Ad Exchanges. Mais avec l’adoption massive de la visibilité, on devrait voir la tendance s’inverser.
Viuz : Je suis Directeur Marketing pourquoi dois-je m’intéresser au sujet de la visibilité publicitaire ?
Laurent Nicolas, AppNexus : En premier lieu, côté business, je vois monter une vague générale qui englobe l’ensemble du sujet de la qualité de la publicité sur Internet. Au-delà de la visibilité, elle concerne aussi le trafic invalide, les virus, ou les programmes de type toolbars. Il y a donc une forte demande de la part des annonceurs de réassurance sur la qualité de ce qu’ils achètent. Et la visibilité devient un critère décisif dans les achats médias.
Le second aspect est bien sur la question de la déperdition. Si plus de la moitié des publicités ne sont pas visibles, cela signifie souvent que plus de la moitié de l’investissement publicitaire a été perdu.
Il y a un autre aspect trop souvent oublié c’est l’impact de la visibilité sur le branding. Nous avons ainsi pu mesurer à de nombreuses reprises grâce à des études menées par Alenty and Mediamento une corrélation forte entre la visibilité constatée et les objectifs branding des marques tels que notoriété assistée, notoriété spontanée, etc. Par exemple, la mémorisation est améliorée de plus de 20% lorsque la publicité est entièrement visible. Autant de tests qui prouvent qu’Internet n’est pas fondamentalement différent de médias comme la TV en termes d’exposition et de mémorisation.
Dernier aspect et non des moindres, la visibilité amène de la transparence dans les campagnes de performance en permettant de distinguer ce que j’appelle les conversions fortuites des conversions induites. C’est une distinction fondamentale pour l’annonceur qui peut pour la première fois répondre à la question : « Est-ce que le consommateur n’a pas acheté mon produit ou service parce qu’il n’était pas intéressé ou parce qu’il n’a pas vu ma pub ?» Et c’est en cela que l’intégration d’Alenty sur la plateforme AppNexus prend tout son sens car pour la première fois nous allons pouvoir relier dans une même solution signaux de visibilité et signaux de conversion.
Viuz : Quel est votre vision de l’avenir du Marketing et de la publicité ?
Laurent Nicolas, AppNexus : Je pense que la publicité peut gagner considérablement en efficacité et que dans 5 ans une majorité des directeurs marketing ne paiera que le visible. Les technos sont là et nous aurons alors une meilleure adéquation entre temps passé et temps d’exposition.
Cette révolution sera de toute façon tirée par le programmatique et la puissance des algorithmes et, croyez-moi, nous n’en sommes qu’au début.
Comme, je n’imagine pas que les annonceurs baissent leur budget digital, l’Internet «qualitatif » disposera alors d’une part de marché encore plus importante car il aura prouvé son efficacité.
Enfin du point de vue des sites, le grand ménage est en train de se faire, et les budgets vont se ré-allouer sur des contenus plus qualitatifs, le temps des inventaires semi artificiels créés par des petits malins est compté.
C’est un vrai message d’espoir car les budgets reviendront vers ceux qui jouent le jeu de la qualité.
