Bonial est un service web et mobile qui permet de consulter les catalogues et prospectus de la grande distribution. Filiale d’Axel Springer, le service français a été créé en 2011.
Interview de son Président, Matthias Berahya-Lazarus Matthias (Bonial)
Pouvez-vous nous décrire le marché du prospectus digital ?
Nous partons du constat que plus de la moitié du budget des enseignes est investie dans les catalogues. Ils étaient jusqu’à maintenant essentiellement sur papier, support sur lesquels les distributeurs ne disposent d’aucune information d’usage.
Sur un catalogue numérique comme Bonial, l’enseigne sait combien de fois, quand, sur quelle durée, sur quelle zone les utilisateurs ont consulté les offres.
La propension de nos utilisateurs à se rendre en magasin est très élevée, comme pour les prospectus papier, avec un taux d’intention de visite de 80%* dans l’alimentaire et entre 40 et 60% pour les enseignes spécialistes.
Les distributeurs investissent dans des catalogues digitaux, car ils ont besoin de digitaliser progressivement le marketing. Leurs applications propriétaires (par exemple : l’appli zéro prospectus, de Leclerc) ne suffisent pas à elles seules, notamment pour capter de nouveaux visiteurs.
Par rapport à des services de réservation d’achat sur le net, l’usage de Bonial est très vaste et en amont, il répond à une recherche d’inspiration. Ce besoin d’inspiration vaut pour tous les secteurs, y compris pour l’alimentaire, qui reste le premier poste de dépense des ménages.
Quel est le modèle de Bonial ?
Les annonceurs rémunèrent Bonial au nombre de consultations, c’est un coût par engagement. Le coût par consultation est de quelques dizaines de centimes d’euros.
Tout se passe en ligne, on ne mesure pas les ventes en magasin.
Nous nous inscrivons en faux contre la dictature de l’immédiat. Nous pensons que le web to store n’est pas une réalité média.
Nous mesurons bien sûr l’impact, mais nous pensons qu’il ne faut pas faire du web to store comme du e-commerce. L’idée c’est de créer la préférence, qui, elle, génère de l’achat.
Les consultations vont jusqu’à une durée de 3 à 5 minutes sur l’univers jouet, en ce moment à l’approche de noël.
Nous comptons 5,5 M d’utilisateurs en Allemagne et 2 millions en France, ou plus de la moitié du trafic est sur mobile. Nous voulons aller plus loin sur mobile, car il y a plus d’engagement sur ce support.
Pourquoi vous lancez-vous si tôt aux Etats-Unis et, surtout, comment ?
Avant de nous lancer, nous avons fait un gros travail de préparation. Nous avons eu des entretiens avec des spécialistes, experts et consultants du secteur, et ce au moins pendant un an.
Nous nous sommes lancés aux Etats-Unis le 28 octobre.
Nous avons recruté une équipe locale, composée de professionnels du marketing grande distribution, par exemple l’ancienne CMO de Sears.
Il y a une appétence pour les prospectus, avec notamment les « weekly ads », diffusés en partie dans les journaux le week-end. Or, on assiste à une baisse de la diffusion des journaux, un vecteur pour ces prospectus est en train de s’effondrer. Les enseignes font face à une surface média en attrition, alors qu’ils ont toujours autant besoin de faire passer des messages. Et on n’a rien de mieux pour raconter l’histoire du magasin que les « weekly ads ». Les catalogues digitaux prennent tout simplement le relai. Ce n’est pas par hasard si notre nom aux Etats-Unis est retale.com
Aux Etats-Unis, le taux d’équipement en smartphones et tablettes est aussi, bien sûr, sans commune mesure. Tout est y est multiplié, et c’est pourquoi nous y allons avec un investissement très conséquent. Retale est financé par le Groupe Bonial International qui a dédié une enveloppe supplémentaire de 33 millions de dollars pour accélérer son développement international, en grande partie pour son déploiement sur le marché américain. Au total, 67,5 millions de dollars ont été investis dans le Groupe Bonial International à ce jour.
