D’après la dernière Etude réalisée par IBM auprès de 1700 directeurs marketing dans 64 pays, l’explosion de l’information, les médias sociaux, la multiplication des canaux et l’évolution démographique des consommateurs constituent les principaux défis d’une fonction sans cesse plus exigeante.
Deux défis : Le marché et la Technologie
79% des Directeurs Marketing estiment que les conditions de marché et les facteurs technologiques auront le plus de poids dans l’évolution de leur Entreprise dans les cinq ans à venir, mais seul 48% se sentent actuellement capables d’y faire face.
Intimité client : La relation plus que la transaction
Le troisième défi des Directeurs marketing est l’intimité client, un impératif qui relève complètement de leur responsabilité. Le challenge des prochaines années est donc d’offrir de la valeur dans la durée à des clients de mieux en mieux informés.
Ainsi pour 88 % d’entre eux – et 95 % des surperformeurs – « se rapprocher du client » et se doter de la capacité d’analyser les individus et les conversations en temps réels des consommateurs plutôt que les marchés est l’axe prioritaire des cinq prochaines années. Autant de dimensions que « l’entonnoir Marketing classique» ne prend pas suffisamment en compte.
A ce propos, les deux tiers des directeurs marketing estiment qu’il leur faudra repenser le mix de compétences et améliorer les capacités d’analyse de l’équipe marketing. Une tâche d’autant plus complexe que le Directeur Marketing ne dispose en moyenne que de 3 ou 4 ans pour imprimer sa marque…
L’ère de la mesure
Alors que 63% des directeurs marketing interrogés estiment qu’ils seront jugés d’ici 2015 sur le ROI des investissement Marketing, une nouvelle fois seuls 44% s’estiment en mesure à de satisfaire à cette nouvelle exigence.
Les trois premiers écueils
Parmi les domaines nécessitant une maîtrise accrue, l’étude a isolé trois facteurs face auxquels les Directeurs Marketing se sentent insuffisamment préparés : l’explosion de l’information pour 71% d’entre eux et parallèlement la difficulté croissante à faire surgir des « connaissances utiles », suivis par les Médias sociaux à 68% et le choix élargi de canaux et de terminaux à 65%. Ce sont pourtant de l’avis même des répondants les trois facteurs qui risquent le plus d’impacter le marketing dans les années à venir, secteurs BtoC et BtoB confondus.
Les projets technologiques
Sans surprise dans ce contexte les principaux projets technologiques concernent les médias sociaux à 82%, l’analyse de la clientèle à égalité avec la gestion de la relation client à 81% et les applications mobiles pour 80% des directeurs marketing interrogés. Des besoins qui nécessiteront, à l’avenir, une collaboration accrue avec les départements informatiques.
