Dataxu, créé en 2009 est, avec plus de 700 clients et 225 employés, l’une des principales plateformes globale de marketing programmatique. En visite à Paris, Aaron Kechley son Directeur produit, ancien du MIT, de la Federal Reserve et d’EMC détaille pour Viuz le futur du marketing programmatique et les futurs projets de Dataxu.
VIUZ : Comment voyez vous l’évolution du marketing programmatique ?
Aaron Kechley : La tendance majeure que nous observons depuis plusieurs années est l’accroissement des volumes d’achat et de l’ inventaire accessible au marketing programmatique. De nouveaux acteurs comme Facebook et Twitter se lancent activement sur le RTB et travaillent activement le segment de « l’upper funnel » dans le parcours d’achat clients.
Facebook en particulier est l’une des société qui a effectué le plus gros travail cete année sur « l’attribution ».
L’autre tendance majeure est que la qualité de l’inventaire a énormément progressé.
Au-delà de l’achat aux enchères la véritable révolution du marketing programmatique pour les professionnels du marketing est de permettre de piloter ses campagnes au niveau de chaque impression.
Enfin au delà des « Deal Garantis », ce que nous constatons sur notre plateforme c’est le développement d’ achats sur inventaires premium grâce aux développements des deals privés (Deals ID) sur les « Private Exchanges ».
VIUZ : Que représente le canal mobile dans les achats RTB ?
Aaron Kechley : Les achats via mobile ont progressé de 600% sur notre plateforme sur les six premiers mois de l’année.
Pour nous , le mobile n’est pas un canal mais un comportement. Il est clair qu’aujourd’hui pour être pertinent auprès de ses clients le Directeur Marketing doit adresser ce comportement. Nous avons une offre mobile depuis trois ans et nous traitons tous les segments d’inventaire : mobile video , rich media, Facebook , tablettes, inventaire In Apps. Nous souhaitons enlever ces murs artificiels d’un point de vue technologique. Notre philosophie est simple : servir le consommateur là où il décide de s’engager.
VIUZ : Quel est l’impact du RTB dans le métier du Directeur Marketing ?
Aaron Kechley : Le souhait des Directeurs Marketing estde mieux adresser ses consommateurs , d’une manière plus efficace et avec un meilleur retour sur investissement.
Le marketing programmatique remet le client au cœur de l’organisation. Le Directeur Marketing peut ainsi toucher ses clients à chaque étape de son parcours d’achat Omnicanal et d’un pint de vue « Omni Inventaire » au niveau de chaque impression.
Ce que j’ai constaté chez nos plus gros clients, c’est l’énorme impact organisationnel que le marketing programmatique procure aux organisations. Les économies réalisées sur l’achat media permettent de financer cette nouvelle organisation. Aux Etats-Unis Ford a ainsi économisé plusieurs dizaine de millions de dollars grâce aux achats programmatiques effectués par l’agence Team Detroit.
VIUZ : Quel est l’impact de l’achat programmatique le métier des agences ?
Aaron Kechley : Je pense que les gros acteurs et les grands réseaux peuvent trouver une difficulté à préserver les marges auxquelles elles ont été habituées sur les métier de l’achat média traditionnel. La plupart des nouveaux centres de profits créés pars les grandes agences médias sur le RTB sont plutôt défensifs et visent à préserver leur marge sans changer leurs métiers traditionnels
Parallèlement, de nouvelles agences indépendantes émergent comme Butler Shine, Booya ou KSM. Ce sont des structures plus agiles, dotées d’analytics et d’insights puissants qui leur permettent de se battre à armes égales avec les gros et menacent de facto les anciennes pratiques d’achat media.
A long terme, je pense que les grandes agences devront se transformer car la technologie a littéralement aplani le niveau de jeu et les portes d’entrées à l’achat media.
VIUZ : Comment voyez vous le futur de la publicité digitale ?
Aaron Kechley : A long terme, j’estime que l’ensemble des achats medias passera en programmatique cela inclura nécessairement la TV , pas forcement au niveau enchères mais certainement de point de vue de l’automatisation des achats de l’inventaire TV.
Ce nouveau mode d’achat permettra aux annonceurs de dégager un meilleur ROI sur les investissement medias. Aujourd’hui, Il y a encore beaucoup trop de gâchis dans l’achat media.
VIUZ : Quels sont les nouveaux projets de Dataxu ?
Aaron Kechley : Nous avons un fort ADN en machine learning et de nombreux ingénieurs de nos équipes sont issus du MIT. Nous avons ainsi mis en place une place de marché d’Algorithmes qui permet aux annonceurs de choisir par segments les algorithmes d’achat (Retargeting dynamique, gestion des multi-comptes locaux) les plus adaptés à leurs problématiques. Nous créons aussi des Algorithmes à la demande.
Nous développons actuellement nos offres sur les « achats garantis » et préparons de nouvelles offres d’achat mobile, vidéo et rich media.
Nos clients ont également constaté que les technologies de marketing programmatique ont dépassé, sur le marché, le nombre d’opérateurs capables de les mettre en place. C’est pour cette raison que nous avons développé notre offre de services professionnels mais également notre expertise locale et notre connaissance intime des marchés au sein des pays où nous opérons.
